【MBA教学案例】河北长天药业分销渠道变革.docxVIP

【MBA教学案例】河北长天药业分销渠道变革(一) 摘要：河北长天药业有限公司前身为河北省保定制药厂，1997年的改制为长天药业激发了活力，但企业的管理并没有走上正轨，三年时间换了5任总经理，营销管理更是处于空白状态。2003年年底，基于对宏观环境的乐观判断，引发了企业扩张的冲动。营销主任杨云霄到任后，决定先从营销中心内部管理失控入手分析原因。2004年，杨云霄在企业急需出台营销方案稳定营销队伍的情况下，推出了分销渠道管理策略的变革措施。对于渠道的总体建设方案，他分成了内外两部分：企业内部销售管理队伍的构建和管理、企业外部分销商的整合和管理。本案例主要讲述了长天药业分销渠道变革的过程。 关键词：长天药业，市场营销，分销渠道 引言 2004年8月初，35岁的杨云霄接受河北长天药业有限公司(以下简称长天药业)的聘请，即将离开北京去河北保定赴任该 公司的营销总监。在朋友们看来，这项工作对于具有医药学学士学位、10年企业营销实践经验的杨云霄应该是很轻松的，但只有杨云霄内心清楚他即将面对的是什么局面，作为跟随者的竞争品牌用同质化的产品针对该公司薄弱的渠道管理展开了猛烈的攻势，导致销售持续下滑，大量应收账款成为呆死账，窜货愈演愈烈，销售人员士气低落。同时，原来就存在的问题，如产品组合单一，销售呈现明显季节性，产品直接生产成本高于市场平均水平等也变得更加突出……营销中的难题似乎 都集中在这家颇具历史的药业公司身上，显然这是一个难度系数较高的任务。但正是这些激起了深藏在杨云霄骨子里的勇于迎难而上、应对挑战的精神，驱使他接受聘任。而且，在与公司总经理施林华接触过程中，后者对企业的满腔热忱和对自己的诚恳进一步坚定了杨云霄的决心。2004年8月16日，杨云霄就任河北长天药业有限公司营销总监。 到任后，杨云霄首先将企业的分销渠道建设作为切入点，实施了分销渠道管理变革，并以此拉动了长天药业营销管理水平的提升。销售收入、利润分别以年均20%和30%的速度迅速增长。2008年与股份制改造的1997年相比，10年间长天药业工业总产值、销售收入、利税分别增长7倍、7倍、13倍，成为河北省骨干医药企业之一，员工人年均收入翻了一番，劳动 生产率大幅度提高，并荣获保定市北市区纳税先进企业称号。目前公司年生产能力为针剂1.2亿支，片剂20亿片，颗粒剂7亿袋，胶囊剂5亿粒，原料药200吨，中药提取1200吨，制剂产品的生产能力和质量居全国同行业领先水平，拥有一个省级技术中心的研发机构和通过GMP认证的水针剂、口服固体制剂、原料药生产基地。现有总资产2.64亿元，销售收入以年均20%的速度递增，利润以近30%的速度递增。 至今，杨云霄的脑海中仍清晰地记得2005年年底，长天药业第一次实现年度销售回款过亿元时，长天药业职工们的激 动和骄傲。那一天，他流泪了。 河北长天药业简介 河北长天药业有限公司前身为河北省保定制药厂，创建时为冀中军区旗帜大药厂，于1947年在河北安国市伍仁桥建 立，是一个仅能生产丸、散、膏、丹的手工作坊式小厂，职工不足百人，固定资产40万千克小米。1950年药厂迁入保定市 西大街，1958年迁至现址——保定市东风东路465号，职工增至400人。 20世纪80年代中期，企业发展成为拥有针剂、片剂、冲剂、粉剂、胶囊剂、原料药等135个品种，职工1300余人的中型企业，1984年实现工业总产值2 052万元，利税274万元。1987年被河北省人民政府授予“省级先进企业”称号。1991年实现工业总产值5 487万元，利润415.4万元，总体经济效益名列河北省同行业第四名。 随着20世纪90年代中国社会主义市场经济改革大潮的到来，保定制药厂的经营机制转变未能跟上市场经济步伐，企业 效益下滑，自1995年开始亏损，截至1997年8月累计亏损195万元。 1997年7月在保定市委、市政府的领导下，河北长天集团注资2100万元与河北省保定制药厂组建成为规范的股份公司，河北长天集团占股70%，国有股占30%。但是改制后企业在稳定和发展上仍旧没有找到方向，在1997～2000年历任五 位总经理，企业年销售总额在5 000万元徘徊。如何发展取得突破，成为企业民营化改制后面临的最迫切问题。 2001年新一任总经理施林华上任后，开始稳步进行一系列企业综合变革，包括制定企业经营战略计划、重塑企业文化、调整战略人力资源管理思路，最后选择营销部门作为经营业绩提升的突破口：将原销售部扩编成营销中心，实施相对独立的人事、财务管理，以求摆脱经营停滞状态，实现销售收入的快速提升。2001～2004年初，通过人才市场招聘有经验的 营销总监李想，并启动营销人员的广泛招聘，逐步成立外地销售办事处，营销自多年停滞后开始恢复增长。 但是，期间的销售增长方式基本依靠跑马圈地，管理依然比较粗放，当同质化产