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【MBA教学案例】河南电信赢取长通物流招标项目的策略选择(上) 摘要：河南长通物流的招标邀请函发给了三家电信企业，自己却稳坐钓鱼台，想坐收渔利；河南移动和河南联通志在必 得，河南电信更是意欲夺魁。三家企业各有优劣，谁都没有必胜的把握。河南电信的中高层为了中标，召开了紧急会议，几个关键岗位的管理者提出了差异化产品策略、低价竞争策略、高附加值策略、关系营销策略、战略合作联盟策略等竞争方略，并报给了总经理。总经理一时难以决断。 关键词：河南电信，长通物流，差异化产品，关系营销，战略合作联盟 引言 2011年3月15日，河南电信公司五楼总经理会议室正在召开紧急会议。河南电信公司主管政企业务发展的张副总、政企客户部夏主任、政企部交通物流行业中心胡主任、产品中心陈主任、无线网络部刘主任、综合部吴主任悉数在场，全都是正襟危坐。会议由政企客户部夏主任主持。夏主任开宗明义，直奔主题：“上周周四，我们收到了河南长通物流的招标邀请函，邀 请函的电子版已经发到各位邮箱中，相信大家都收到了此函。随后，我们成立了长通物流项目应标领导小组，这个项目公司领导非常重视，要求我们必须想尽一切办法，拿下这个项目。公司总经理委托张副总亲自挂帅，我们中国电信志在必得。今 天是我们项目组成员召开第一次联席会议，下面有请公司张副总给我们做指示。”张副总也是一脸严肃地说道：“同志们，公司领导班子非常重视这个项目，吴总经理上周在北京开会，听说长通项目招标，立即给我打电话，要求我们必须不惜一切代价拿下这个项目，需要什么资源尽管说，包括总部的资源都可以动用。昨天，集团总部政企部的老总还和我通了电话，说总部也非常关注这个项目，总部也会在力所能及的范围内，对这个项目的售前咨询工作给予大力支持。集团总部领导和公司领导之所以对这个项目这么重视，主要原因有两点：一是长通物流是河南物流行业的领军企业，在全国物流行业具有一定的影响力，如果把它拿下，对我们中国电信开发物流行业的信息化应用会产生不可估量的示范效应，同时，也会给河南电信带来每年大约300万元的营业收入。二是长通物流这个项目，首先提出将无线3G网络技术和物联网技术应用于物流业务的全流程，这个产品目前在国内尚属首创。这个产品如果能成功上马实施，中国电信物流信息化产品的研发与推广又将树立一个新的里程碑，同时，对商贸物流业的业务升级也具有十分重要的意义。所以，我们要想尽一切办法拿下这个项目。希望大家根据自己掌握的这个项目的信息，各抒己见，畅所欲言，说说我们采用什 么样的策略，才能保证一举成功。” 张副总一说完，会场陷入一片沉默，大家都在思考……大家都知道这个项目的重要性，所以不敢贸然开口。“知己知彼才能百战百胜。为了大家更好地思考对策，还是先让综合部的吴主任介绍一下各方面的基本情况吧。”决策背景吴主任清了清嗓子，向大家简述了长通物流招标的原因、竞争对手和河南电信的优劣势。长通物流稳坐钓鱼台河南长通运输有限公司(简称长通物流)成立于1993年，是一家集运输、仓储、物流配送、产品代理于一体的大型物流企 业。目前，公司拥有600多名管理人员、6000多名一线员工，下设15个配送中心，300余个分支机构；拥有600余辆各种类型运输车，同时拥有近70000家稳定的会员客户；资金流服务(代收货款)月均10亿元以上；零担业务占河南省市场份额的30%，以每年数百万吨货物吞吐量在促进着郑州市的经济发展。公司秉承“以诚经营，服务为本”的经营理念，经过20年的奋斗，目前已形成以郑州为枢纽，南至广州、深圳，北到北京，东起上海，西达成都的综合物流配送网络，不仅成为河南省最大的本土物流企业，而且通过国家4A综合物流企业认定，成为国内物流业的知名品牌。长通物流管理层面对国内物流业低层次、高消耗、低效率的同质化市场竞争，非常重视现代科技在物流行业的应用，勇于实现业务创新和转型升级，在物流信息化方面一直走在同业的前面。 2002年公司就上线了自己基于互联网网络的物流信息管理系统。为了解决日益增多的代收货款问题，2005年在对物流信息系统升级的基础上，与地方商业银行合作，在全国第一个发行了业内首张银企联名卡——商通卡。通过POS刷卡工具解决了客户代收资金的安全问题，在业内产生了很大的影响，成为全省乃至全国同行学习的范例。长通公司物流金融创新及物流软件的开发在资金流和信息流方面的积极作用，对业内产生了很强的导向性。长通物流信息化的发展，促进河南物流业由传统物流企业向现代物流企业的转变，直接促进了河 南物流业的发展。 为了降低公司的运营成本，提高运转效率，2010年公司又提出了业务发展转型升级的战略构想，主要体现为三个方面 的策略：拓展营业网点，扩大网络覆盖范围；拓展快递业务，完善市内配送体系；发展现代仓储业务，与大型购物网站合作大力发展电子商务。显然，要实现上述发展战略，现有