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【MBA教学案例】海宁中国皮革城的产品拓展之路(一) 摘要：海宁中国皮革城经过18年的风雨历程，已成为目前中国规模最大、最具影响力的皮革专业市场，中国皮革业龙头市场，以及中国皮革、裘皮和毛皮服装，皮具箱包、皮毛、皮革、鞋类的集散中心，也是皮革价格信息、市场行情、流行 趋势的发布中心。皮革城不仅为消费者提供了越来越多时尚的皮衣、皮革产品，皮革品牌风尚中心、佟二堡连锁市场、裘皮 广场、品牌生活馆等项目的建设和发展，更使其成了中国皮革时尚产业的领军者。本案例描述了海宁中国皮革城的萌芽、发展和凤凰涅槃的过程，通过对中国皮革行业状况的分析，剖析了中国皮革产业发展中存在的问题和皮革产业结构优化升级问 题。通过对“零资源”、“大市场”和“一场秀”、“显文化”的描述，道出了海宁中国皮革城面临的新挑战。 关键词：海宁皮革城，产品整体概念，产品组合，产品生命周期 引言 东方欲晓，莫道君行早。2011年12月一个冬日的早晨，空气中还弥漫着丝丝冷意，但在浙江财经学院长安校区东方学院内，一场由浙江海宁市发改局和浙江财经学院东方学院联合主办的首届海宁—东方资本论坛专题报告正在火热地进行着。这是企业家、政府官员和专家学者交融才智、广拓商道、合作共享、同创未来的一次交流；也是以大学之道服务企业，以企业之能助力大学的政、产、学、研协同合作的一个探索。海宁中国皮革城股份有限公司董事长、2010年风云浙商任有法先生正在充满激情和睿智地讲述着海宁中国皮革城从无到有、从小到大的发展成长经历。 一副金边眼镜、一身黝黑的皮衣、一付谈定自信的任董事长，没有太多PPT幻灯片和连篇的大道理，有的是对皮革业的执著、热爱和成竹在胸。在这片商品经济风起潮涌的土地上，海宁中国皮革城的整体产品市场拓展之路在延伸着…… 海宁皮革城的“凤凰涅槃” 1.1 萌芽和初创期(19 94～2001年) 在全国大建市场的热潮中，海宁中国皮革城(原名浙江皮革服装城)于1993年12月19日奠基动工，1994年9月22日建成 开业，建筑面积3.1万平方米，占地33亩，后经两次扩建，面积扩大到5.75万平方米，市场以皮革服装的批发交易为主。开 业三个月后，市场的营业额高达5.8亿元。海宁皮革企业由1992年的200多家增加到1995年的1 987家。与此同时，随着皮革市场持续火爆，一些企业偷工减料，大量劣质皮衣充斥市场的现象频频出现，尤其在1997年问题凸显，以致海宁皮衣成了 低劣品的代名词，成了干粗活穿的工作服。从1997年下半年起，海宁皮革城狠抓质量，加大质检力度，扭转了产品质量。1999年开始，皮革城的工作重心又由抓质量和加强市场管理上升到抓品牌和实施名牌产品战略，海宁皮衣迅速在国内 打响知名度，成为国内最主要的皮革服装批发专业市场，海宁皮衣的质美价廉受到消费者的普遍认同，“买皮衣到海宁”是这 一阶段海宁中国皮革城对外宣传的朴实写照。 1.2 发展和转型期(2002～2004年) 皮革质量提升了，品牌化战略实施进程也加快了，海宁皮革产业也迎来了新的发展。2002年，海宁皮革企业的数量达 到5127家。但随着全国皮装消费疲软和消费升级的压力，海宁中国皮革城必须探索新的发展道路。同年年底，皮革城提出 了从量的扩张向质的提升转变的转型提升目标。第一，对内实施软硬件设施改造，提升市场品位，走商场化路线。第二，继 续实施品牌战略，吸引知名品牌入驻，并鼓励企业创牌。通过建立品牌销售体系，增强市场品牌的影响力，名牌皮革龙头企 业雪豹、蒙努、兽王、卡森等7家入驻市场，啄木鸟、老爷车、皮尔卡丹等国内外知名品牌也纷纷加盟。同时，皮革城对入 驻品牌提出了更为“苛刻”的要求，确保了精品市场的档次，也启发了皮革城产品质量升级的新纪元。市场将经营地段好的位 子安排给有一定基础的品牌经营户，而对自身难以独立创品牌的，鼓励其借梯登高，买断品牌商标的经营权。第三，走时尚 化路线，大力引导企业提升设计研发水平；调整商品结构，拓展经营范围，延伸产业链。对外积极推动批零兼营，发展旅游 购物，使皮革城成为长江三角洲地区旅游购物的新亮点。“皮革时尚潮起海宁”的提出，意味着海宁皮革城从此与时尚结下不解之缘。 1.3 凤凰涅槃(2005年至今) 2005年，为进一步拓展发展空间，提升市场品位，海宁中国皮革城实施了整体搬迁扩建。新城的开业成为皮革城发展 的新起点，标志着皮革城进入高速扩张期，新皮革城的大平台，为皮革产业发展注入了新的动力。 在随之而来的2008年金融危机中，海宁市皮革产业实现产值121.9亿元，但同比下降23.4%，五年来首次出现负增长。海宁中国皮革城努力拓展市场功能，从批发零售、展示交易延伸至厂房租赁、设计研发、时尚发布、总部商务、会展外贸、电子商务、酒店餐饮等。这一年，皮革城逆势兴建皮革品牌风尚中心，海宁中国皮革城三期品牌