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BC场管理实务作业三 BC场管理实务作业三 BC场管理实务作业三 高级工商管理研修班 作业封面 内陆合作机构： 教课点： 学员姓名： 学员编号： 学科编号及名称： B841C 市场管理实务 作业编号： 作业三 缴交日期： 问题一： 试利用产品五个层次整体观点去论述国泰航空服务产品的详细 内容 答：产品整体观点是现代市场营销学的一个重要理论，指人们经过购置而 获取的能够知足某种需乞降欲念的物件的总和，它既包含拥有物质形态的 产品实体，又包含非物质形 【1】，它拥有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。 产品整体观点的五个层次分态的利益 【2】别是：核心产品、形式产品、期 望产品、延长产品、 潜伏产品。 其各种五个层次 及逻辑关系以下列图所示： 以国泰航空为例剖析产品五个层次整体观点，详细以下表所示： 序号 类型 定义 国泰案例 1 核心产品 是指花费者购置某种产品时所追求的利益， 国泰航空为供应了游客运是顾客真实要买的东西， 因此在产品整体概 输及货物运输的能力 念中也是最基本、 最主要的部分。 花费者购 买某种产品，其实不是为了据有或获取产品本 身，而是为了获取能知足某种需要的功效或 利益。 形式产品 是核心产品借以实现的形式， 即向市场供应 高端市场定位，特别对长途 的实体和服务的形象。 假如有形产品是实体品，则它在市场上往常表现为产质量量水平、外观特点、式样、品牌名称和包装等。产品的基本功效一定经过某些详细的形式市场营销者应第一着眼于顾客才得以实现。以求更完满地满购置产品时所追求的利益，从这一点出发再去追求利益得足顾客需要，以实现的形式，进行产品设计。  航班的优等及商务客位进行设备改进；洲际航空公司；国泰的航行网络覆盖五大洲，36 个国家的 114 个目的地，拥有广阔的航点和频密的班次； 3 希望产品 是指购置者在购置产品时希望获取的与产 增强服务，将机舱内服务扩 品亲密有关的一整套属性和条件。 展到地面服务，从预定机 票、办理登机、飞翔途中、 到达目的地的全过程归入 到国泰航空的服务范围。 4 延长产 是指顾客购置形式产品和希望产品时， 附带 丰富了乘客的整体飞翔体 品 保证、包含说明书、获取的各样利益的综合， 现：航线空姐能够供应双语 安装、维修、送货、技术培训等。  服务；每个客位均装备电视，每名乘客都能够享受电影、电视、游戏等娱乐设备。 潜伏产品 是指现有产品包含全部附带产品在内的， 可 国泰航空依靠优秀的形象 能发展成为将来最后产品的潜伏状态的产品。潜伏产品指出了现有产品可能的演变趋向和远景。  广告增强自己品牌，并踊跃资助活动，深入品牌建设；同时，面对低价航空的竞争，增设特选经济客舱，吸引价钱敏感的商务客户。 问题二： 答：产品订价是公司订价的一个重要方面。价钱往常是影响交易成败的重要要素，同时又是市场营销组合中最难以确立的要素。公司订价的目标是促使销售，获取收益。这要求公司既要考虑成本的赔偿，又要考虑花费者 对价钱的接受能力， 进而使订价策略拥有买卖两方双向决议的特点。 别的，价钱仍是市场营销组合中最灵巧的要素，它能够对市场作出敏捷的反应。 产品订价合理与否，不单关系到新产品可否顺利地进入市场、 【3】。依据占据市场、获得较好的经济效益，并且关系到产品自己的命运和公司的前程 影响订价的要素，国泰航空的订价依旧取决于以下要素：订价战略是与公司的营销战略相当合的。在认识目标市场的状况下，公司考虑自己产品的成本和同类竞争产品的价钱后，定出产品的价钱须配合公司的市场推行活 动和促销，】2【。使产品能在最正确的订价水平获得市场，并为公司带来收益联合订价的影响要素，对国 泰航空的订价进行剖析，以下所示： 分 要素 说明 国泰航空订价剖析 类 内 营销 公司在实行订价策略时，要联合公司内部状况、目 国泰航空以高端营销为主，致 部 目标 标市场的经济、人文状况及竞争敌手状况，依据企 力于为顾客创建最优价值。 因 业的生计和发展影响最大的战略因向来选择订价目 素 标。 营销 产品订价时要注意价钱策略与产品的整体设计、分 经过优秀形象广告，连续扩大 组合 销和促销策略相般配，形成一个协调的营销组合。 公司的著名度和美名度。 战略 所以，营销人员在订价时一定考虑到整个营销组合， 不可以离开其余营销组合而独自决定。 成本 产品的价钱一定能够赔偿产品生产、分销和促销的 订价成本需包含国泰航空在软 全部支出，并能赔偿公司为产品肩负风险所付出的． 硬件方面的投资。 代价。 组织 每个公司规模有大小、财务状况不一样、经销指标不 关于国泰航空在业界属于规模 考虑 同，公司价值取向有不一样，要依据公司实质状况定 较大的航空公司，其订价策略 价。 需更多的考虑市场据有率。 外 市场 与成本决订价钱的下限相反，市场和需求决订价钱 国