公共关系调研的意义与基本内容.pptxVIP

第五章 公共关系调查 教学目的： 通过本章的学习，了解公关调研的意义；理解公关调研的基本程序、各种调查方法的优缺点；掌握公关调研的主要方法——问卷调查法，并能够运用此调查方法进行基本操作。“本地有多少公关公司？总人口有多少？”“贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的经费是多少？”“贵公司最大的竞争对手是谁？贵公司的潜在竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起顾客不满的时间有哪些？服务不周的症结何在？” 如果你想开展公关活动，那你就从调查研究开始吧。一、公共关系调研的意义 1、公共关系调研的定义： 公关调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。2、公共关系调研的意义：【案例1】 “万 宝 路” ——哪里有牛仔，哪里就有万宝路。面对永远不断变化的客观实际，管理是否有效，关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反馈。它是一种管理制度，一项管理功能，一个单位是否有充沛生命力的标志。【案例2】 “农村多用途洗衣机”市场的开发　1996年10月，海尔老总张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民，把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没有过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。【案例3】 “保温冷柜”市场的开发 1997年，广州百佳超市的门前，放着一台海尔展示柜和一台微波炉。百佳超市的营业员，从展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波炉里烤熟，然后放在外面出售。不过有的时候烤得多了点，或者顾客买得少了点，熟肉串放在外面的时间一长就凉了。营业员就想，要是作冷藏用的展示柜，同时也能够保温，那该有多好。在海尔冷冻设备有限公司的人回访时，营业员把这个想法不经意地说了出来，这立即引起了回访人员的注意。另外，一位住宾馆的客人说过这样的话：“说展示柜能够保鲜，但是我把一杯热腾腾的咖啡放进去，怎么保鲜呢？”这再次给海尔人启发：消费者需要能够制热保温的冷藏柜。这就是市场！他们加紧研制。仅仅用一个月的时间，一种新产品——“双温”展示柜便诞生了：它的上面两层可以加热，并能把温度保持在30℃~50℃之间；下面两层可以冷藏，温度可以控制在0℃~10℃之间。这种新型展示柜，运到广州等地后，一夜之间便销售一空。[思考与讨论]1、企业了解顾客信息可以采用哪些方法？ 2、你认为怎样才算正确对待顾客意见，为什么？市场来源于用户意见——顾客意见是了解顾客信息的重要途径 海尔集团有两个口号：一是“用户永远是对的”，二是“决不向市场说不”。二、公共关系调研的基本内容1、基础性调查——① 组织自身状况的各种信息；② 公众的各种信息；③组织环境的各种信息。2、周期性调查——① 公众及其舆论的变化情况；② 组织形象及其变化情况；③ 组织环境的变化情况。3、专题性调查。三、公关调查的基本方式、方法1、调查的方式——抽样调查、普查、个案调查。抽样调查：在已确定的调查总体中，抽出一部分样本，对这些能充分代表整个总体的样本进行调查、分析，然后以对样本的调查结果推导到全体。抽样调查的准确性依赖于抽取样本的代表性、合理性。2、调查的方法公关调查的基本方法访谈法个别访谈法、小组访谈法、电话、网络访谈法观察法参与观察法完全参与观察半参与观察非参与观察法问卷法设计问卷，然后对公众进行测试文献法在办公室里完成信息网络法通过网络调查四、公共关系调研的基本程序 1、制订计划，做好准备 （1）确定调查的问题。（2）确定调查采取的方式和方法。（3）确定调查范围。（4）确定调查动用的人员及所需经费。（5）确定调查所需时间和分析整理时间。2、调查阶段 按预定的资料来源及收集资料的方法、调查对象、调查样本容量的大小进行实地调查，并填写调查表格。3、结果处理阶段 对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定主体面临的问题。一般应对以下问题做出准确的符合实际的回答：（1）主体与其所形成的公众之间存在什么问题？即“是什么（what）；（2）哪个方面的问题？即“什么地方”（where）；（3）具体发生在什么时间的问题？即“什么时间”（when）（4）谁涉及这个问题以及谁受这个问题的影响？即“谁”（who）；（5）他