康乳业福建市场开拓期品牌传播方案.pptxVIP

;主要任务;;根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。 由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。 ;消费者分析：;恒康福建市场主推产品;主要竞争品牌分析;福建本土竞争品牌;长富乳业;恒康广告诉求及主推品类;伊利广告诉求及主推??类;蒙牛广告诉求及主推品类;光明广告诉求及主推品类;在福建该采取怎样的传播策略？;事件策略 （EVENT）;方案构成;第一部分：品牌策略;品牌策略分析;福建区域市场品牌策略;海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA，DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中，它是大脑和视网膜的重要成份，在大脑中，它主要的生理功能还表现为降低血黏度、降低胆固醇、降血脂、降血糖、增强免疫力、预防肿瘤和抗炎的作用。当人体的流失体力，只能补充水分，而一般的运动饮料虽能补充电解质，却会造成肾脏负担，这时您最好的选择就是海洋生物营养奶，立刻轻松补充所需的水分及电解质而且不会造成任何负担。;牛奶发展特点、趋势;第二部分：传播策略;传播策略分析;福建市场传播策略;广告诉求建议 由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此恒康牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告还需强调山西亦是全国主要产奶区，恒康拥有优质的奶源基地——需突破福建民众认知上的误区。;第三部分：推广手段;一、媒介投放;（一）电视广告投放;（二）报纸媒体投放;;软文内容规划;新闻宣传 内容规划：在广告运动前期即时刊发恒康乳业企业运作的消息（并综合央视投标资讯），让福建民众了解恒康企业；可结合公关活动如新品发布会，阐述恒康品质主张 目的：采用新闻形式更具权威，可增强企业认同感 次数：6-8次 费用预算：10,000元;报纸硬广 内容规划： 可选择“海洋生物营养奶”及李小鹏形象为载体，深化恒康乳业的“健康、营养”形象； 可结合上市相关促销活动或公关活动 次数：5-8次 费用预算：160,000元;（三）广播媒体投放;二、户外广告投放;（一）公交车亭广告;从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。所以选择公交广告避免了这些不利的因素，目标直接、明确，直接指向消费群体。 ;公交车亭形式：三块一组 建议数量：5-10座（可考虑单块买） 费用预算：50万-100万元/年;（二）公交车体;（三）市区户外看板;三、公关推广;小报搭桥引路;执行考虑;对学生进行公关 ;四、促销活动;蒙牛在重庆曾做过一个实验：在有自己产品的全市1600家店中调查了6万名顾客，发现98％是回头客，这个发现让蒙牛着实兴奋了一下。 据了解，纯奶消费者的忠诚度很高，一旦选择了一个牌子，就很难更换。恒康可抓住了这一点，先是让消费者免费品尝，然后搞买五送一，让人逐渐记住这个牌子，再就是在服务上下功夫，锁住消费者。;短期特价促销 由于恒康牛奶定位在中高档，单纯的摆地摊式宣传降低恒康的品牌形象，易使消费者将蒙牛牛奶与地摊货联系起来，与恒康牛奶的定位相冲突。为了消除这种影响，应结合其他促销活动同时进行。 为了不仅让广大市民知道恒康、了解恒康，同时更要让恒康牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是蒙牛牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。活动在整个市区同时进行，将所有恒康系列的牛奶降价20%，足以形成对消费者的价格吸引力。活动时间定为一星期。一星期是消费者购买牛奶的一个周期。活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。 ;设计赠品 我们可特制一种非常精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制奶的工艺及牛奶饮用知识，以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在箱内，送给消费者一个意外的惊喜。一般消费者都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，也方便了消费者。;推出上市优惠套餐 推出买1箱，送1个牛奶玻璃杯（专属）； 买5盒纯牛奶送1盒海洋生物营养奶或丽酸乳 推出“家庭套餐”：采取纯牛奶与海洋生物营养