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PAGE PAGE 1 达芙妮市场营销策略  无论在X市、X市，还是在苏州、东莞，走遍全国的城市，都能观察脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个取名自希腊神话中秀丽女神的品牌，自九十年月初推出，便赢得广阔时尚女性的青睐，产品风靡全国，在鞋业界首屈一指。创办这个品牌的永恩集团，在X省有着数十年专业制鞋的丰富经验。80年月后期两岸开放后，永恩开头在中国内地拓展业务，1990年更以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。  一、达芙妮简介及其发展状况  (一)达芙妮简介  永恩集团创建于1987年，永恩于1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者，连续12年在同类产品市场销量全国第一，不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。  自20XX年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。20XX年，达芙妮重新设计店铺形象，将之区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及详细，并于20XX年进军X省市场，将大陆的成功经验复制到X省。除此之外，集团于20XX年初取得世界与闻名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。  (二)国内女鞋市场的发呈现状  1、行业现状  中国人口已经超过13亿，其中女性占48%，即6.24女性。世界知名调查公司AC尼尔森调查资料显示:20XX年中国女鞋市场的消费总量为60亿双，市场消费总额达2100亿元，并且连续十年以12%的速度增长，中国已经连续十多年成为全世界最大的女鞋消费市场。据估计，将来十年中国中小城市女鞋市场将以超长的速度发展，市场容量的巨大程度超乎全部商家的想象。  然而，现在中国大陆，女鞋品牌相当的多，品牌之间竞争也相当激烈，加大了品牌的生存难度。现有的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、tata、天美意、礼拜六、千百度、哈森、森达、百思图、红蜻蜓等众多知名品牌。  2、行业特点  (1)流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必需吸引消费者的眼球刺激其购买欲望，从而促成其购买行为。因此，在产品设计成为女鞋品 1  南京工程学院学年论文  牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都要出国考察，把握国际流行趋势，跟随潮流设计出符合消费者口味的产品  (2)加强品牌建设力度，提升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。加强品牌建设力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格，其利润相应的上升。  (3)渠道建设成为占据市场的关键。达芙妮接近14%的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。百丽在全国800家的卖点贡献了12.4%的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。  (4)采用新科技，提升产品附加功能，增加新卖点，吸引消费者眼球。  二、达芙妮STP分析  鞋子是必不可少的生活用品，因为中国女性的总体人数浩大，女鞋在中国也必定拥有巨大的消费群体。依据男性与女性个性的差别，女性消费是很大的不同于男性消费的，1、女性消费具有较强的主动性、敏捷性 ：有的是迫于客观需要，如操持家务;有的则是为满意自己需要;有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，商店无货，男同志往往放弃购买行为，而女同志会查找其它适合的替代品，实现购买行为。2、具有深厚的感请颜色 ：女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化猛烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有剧烈的感情-颜色。如看到某种儿童服装新奇美丽，立刻会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子。3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大 ：女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其它消贵者的意见等。例如，很多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特殊吸引力。  所以企业需要依据消费者对女鞋的需求，按不同的细分变量，将消费者细分为不同的群体，再结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择自己适合的特定消费群体作为目标市场，明确自己的市场定位。  (一)市场细分  达芙妮主要根据女鞋价格档位、年龄层次对市场进行了细分。  1、价格档位。按价格档位，女鞋可分为高、中、低三档，高档鞋主要针对高收入人群，这类人群对价格因素并不是很注意，她们较为注意产品的品尝、外观、及舒适度。而中低收入