区域性民营银行的品牌营销.docx

? ? ? ? ? 区域性民营银行的品牌营销 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 品牌战略在一般人的印象中似乎只是对工商企业重要，其实对金融企业，尤其是新世纪的金融企业也很重要。在竞争愈趋激烈，金融业愈益失去保护屏障的条件下，金融企业的生存与发展愈来愈趋向依赖品牌取胜，依赖自身的特色经营，依赖自己在消费者心目中扎根的深浅。品牌战略是对21世纪金融业取胜的一个重要法宝，这对区域性民营银行尤为重要。 第一节 区域性民营银行要树立品牌观念 一 品牌的含义 品牌是商品经济的产物，是随着商品经济的发展和市场竞争的日趋激烈而产生和发展起来的。最初，有自信心的生产者和商人为了把自己的产品与其他人的相区别，开始在自己的产品上注上自己的名字，如张小泉剪刀、王麻子剪刀、盛锡福帽子、瑞福祥绸缎、王致和臭豆腐、六必居酱菜等等。久而久之，人们发现这些注了名字的产品较之其他未注名字的产品质量更可靠，信誉更有保障。买的人愈来愈多，这些产品也就成了名牌。从此，品牌的内容越来越丰富，品牌的地位越来越重要，人们的品牌意识也越来越强。不仅生产者越来越讲究用自己的牌子与他人的产品相区别，消费者也越来越选择自己喜爱认可的品牌。品牌从最初的标示商品出处的区别标记，发展到质量的象征、企业形象的代表及名牌价值的延伸。这一演进发展过程，既是商品经济发展的客观反映，也是人们品牌意识的升华。正是由于品牌成为具有一定品位的牌子，在公众心目中享有良好信誉，具有一定知名度，无形中产生了潜在的价值，因而有进行特别保护的必要，这就形成了法律意义上的商标。品牌、名牌都是约定俗成的称谓，真正的法律语言是商标。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作如下定义：“商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。” 在世界市场的竞争中，品牌是竞争力的综合表现。产品的竞争力乃至企业的竞争力，最终集中表现为品牌的竞争力。一个品牌不仅是产品的标志，而且是产品的质量、性能、满足消费者效用可靠程度的综合体现。同时，一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完善的企业精神等诸多内涵。一个品牌一旦在市场上树立起来，保持下去，在消费者心目中占据一定的位置，就逐步发展成为名牌。它的竞争力主要表现在名牌产品的扩散效应和产业组织的聚合效应。也就是说，有竞争力的品牌可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力，而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。因此，品牌战略作为企业总体发展战略的一个重要组成部分，越来越受到重视。 品牌是产品个性的表现，是某种产品区别于其他同类产品的重要标志。品牌的个性特征是特殊的，也是永续的。所谓特殊的，是指品牌的个性是区别于其他品牌的，为其所特有而不容易被竞争品牌模仿。所谓永续的，是指品牌个性是由长期的市场营销活动（广告、促销、公关、包装、分销）而形成，且在短期内无法改变。可口可乐被认为是真实的和可信的，其广告词“永远的可口可乐”（Always Coca cola）起了重要作用；而百事可乐被认为是年轻的、活泼的和刺激的，这部分又与它选择迈克尔·杰克逊、郭富城、王菲等充满年轻朝气的新走红巨星来传播企业形象有关。IBM被认为是比较老旧，部分原因是其历史较久，而苹果电脑则被认为是年轻的。与充满阳刚味的万宝路香烟相比较（由西部牛仔形象来表达），柔和七星（Mild Seven）被认为是阴柔的。 品牌是产品质量和企业信誉的保证书。品牌表明商品质量的功能，一方面在于消费者所要购买的实质性东西，它与一般产品有不同；另一方面在于商品质量的一贯稳定性。奔驰汽车公司刊登广告说：“如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您一万美金。”可见“奔驰”之所以成为名牌，在于与“奔驰”所表明的优良品质有关。不同的品牌有不同的质量内涵和品味。这些质量内涵和品味一旦被消费者认可，品牌就变成了最好的商品广告，会在消费者的心目中扎下深深的烙印，消费者对名牌的追求也会变成自觉的购物行动。“奔驰”就意味着高质量、安全性；“卡迪拉克”就意味着豪华舒适、贵族气派；“丰田”意味着节油、轻便……品牌逐渐成为市场竞争的首要因素，它把某种产品的竞争特色集中在品牌上，使人们一看到这个牌子就想到它的质量、价格甚至售后服务的特点。因此，品牌是产品的各种竞争力要素的综合表现。 二 品牌是一种无形的财富 品牌是一种无形的财富。可口可乐公司的总裁说：即使我的企业一夜之间被烧毁，只要我的品牌还在，我就马上能恢复生产。杭州娃哈哈集团总经理宗庆后先生说：“品牌是生产要素中的龙头，品牌本身也是生产力。”娃哈哈是一个品牌拉动型企业。在过去的十余年里，累积在娃哈哈这个品牌上的广告费用就有几个亿。正是在这一品牌的拉动下，娃哈哈创造了每推出一种产品就打响一种的奇迹。与其说娃哈哈集团在经营产品，倒不如说