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G-STIC框架分析 营销管理框架第二章 目录 如果你不知道自己将走向何方，那么选择那 条路都没有区别 —刘易斯*卡罗尔 英国作家 概述 核心目标 绩效基准 一、 设定目标 1、设定目标的2个方面 决策1 决策2 确定公司核心目标 明确绩效基准 达成率、年销量、净利润、销售收入、市场份额’…… 完成的具体数量、完成时间、一系列标准…… 2、核心目标 核心目标的特点: 他确定了公司的成功标准 他不一定与货币收益直接相关 反映了公司经营管理的期望结果 可以建立一个以最终目标为导向的多层次目标体系 （次级目标） 最终目标反应了与既定产品、产品线或者整个公司相关的期望营运结果， 即营销管理结果。 最终目标与次目标和行动计划关系 3、绩效基准 公司的绩效基准反映了公司对未来的展望。公司的最终目标与其他次 级目标都包含两种类型的基准。 数量基准 确定了公司要完成的预期核心目标相关的具体指标； 时间基准 确定了完成具体的数量基准的时间限制。 简言之，站在营销管理角度，既然做了目标，就要考核，而且目标项目和考核项 目必须关联,数量不宜太多。 范例一: 直营公司品类管理 所有人都能看到我获胜运用的战术，但是没有 人注意成功背后的战略。 —孙子，中国古战略家 概述 识别目标市场 确定价值主张 总体框架 二、制定战略 一、 概述 “战略”一词来源于希腊语“Strategia”——意思是用兵术， 被用来指代战争前的调兵遣将。 营销上，战略是指公司为完成特定指标设定的总体规划。描述 产品战略的两个主要决策活动: 二、识别目标市场 识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。 识别目标市场包括五个方面的分析: 顾客分析 公司分析 合作者分析 竞争者分析 环境分析 目标市场分析:5-C分析框架 顾客 公司 合作者 竞争者 环境 关于定位的几个概念 目标定位 确定对公司产品有需求的潜在客户，简言之识别目标顾客-称为定位。它包含 1.选择作为服务对象的客户; 2. 制定获得这些客户的可行性战略。 战略性目标定位 公司能够比竞争对手更好的满足顾客需求并为公司和合作者创造价值的 能力支配着公司的目标顾客选择。其关键在于能够为顾客提供满足其需 求的产品。 战术性目标定位 识别出能够帮助公司满足客户需求的可观察的（可行性的）特征。其核关 键公司制定有效且成本利用最大化的目标定位战略。 3、确定价值主张 价值主张 价值主张的确定是创造和管理价值交易的关键。为市场参与者创造价值的 能力最终决定了产品营销的成功与否。 定位 定位反映了以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张 的最重要方面。 二者的区别 价值主张关注的是与产品有关的所有的利益和成本: 所有权/价格 定位仅仅关注产品价值主张的最重要方面: 面子/感受/体验 价值主张3-V框架 公司价值 顾客价值 合作者价值 卓越价值主张 4. 总体框架 战略制定的2个方面（识别目标市场和确定其价值主张）是一个 不断交替的过程。 价值主张有顾客的需求决定 目标顾客的选择由公司为顾客创造卓越价值的能力决定 目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素 价值交易管理图 上图:目标市场识别（5-c框架）和价值创造能力（3-v框架）分析战略因素 公司 合作者 竞争者 公司产品 竞争者产品 目标顾客 1 2 3 没有战术的战略是通往成功的道路更加遥远， 没有战略的战术是失败的喧闹。 ——孙子，中国古军事家战略家 三. 设计战术 概述 关键的战术性因素 营销职能和市场主体 1. 概述 战术是指将既定的战略转化为一系列具体行动的方法。在营销上 反映了执行既定战略的一系列具体活动——通常指营销组合（ MARKETING—MIX).营销战术的内容是为面向目标顾客、合作者 、和公司设计及传递价值的过程。它包括三个方面的内容: 决策1 决策2 决策3 传播产 品价值 设计客 户价值 传递产品价值 Design Communication Delivery 营销战术的D-C-D框架 2. 关键战术性因素 营销组合7要素（战术要素) 设计产品价值 传播产品价值 传递产品价值 营销组合7要素分析 1.产品: 产品属性抓住了主要的功能特征 。它的所有权会改变，并最终通过多种渠道被份销出去。 2.品牌： 是一种营销工具，用来方便顾客