“华帝”品牌延伸定性研究报告概述.pptxVIP

1 “华帝”品牌延伸定性研究报告 2 相关内容 基本情况介绍 总结 品牌形象 消费者价值观 品牌提升方向 品牌产品延伸方向 详细内容 3 相关内容 品牌形象部分 “华帝”品牌评价部分 “海尔”品牌评价部分 “美的”品牌评价部分 “帅康”品牌评价部分 “TCL”品牌评价部分 “方太”品牌评价部分 “西门子”品牌评价部分 4 相关内容 消费者价值观部分 消费者心理 理想的家电品牌 对现有几个概念的评价 适合“华帝”的概念 品牌提升方向 品牌产品延伸方向 附录：消费者心理图 5 基本情况介绍 6 基本情况介绍 研究城市： 广州、北京、南京、无锡 研究方法： 小组座谈会 样本量： 8人/组；4组/城市，共16组 配额分布： “华帝”使用者 非“华帝”使用者 20~35岁 1组/城市，共4组 1组/城市，共4组 36~50岁 1组/城市，共4组 1组/城市，共4组 7 基本情况介绍 样本条件： 20~50岁； 高中以上文化程度； 家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半； 家庭购买电器的决策者； 过去一年内购买过家电产品； 男女各半； 符合市场研究的基本条件。 8 总 结 9 总结——“华帝”品牌的核心价值 温和的老人家 质量稳定 厨具专家 性价比高 劣势：产品单一、品牌形象老化 10 总结——品牌的形象表现 根据消费者对“华帝”的拟人化描述，“华帝”在消费者心目中的形象有以下的表现： 是一个专一的人； 一个性格比较温和，不会随便发脾气的人； 一个不十分亮丽，在人群中不起眼的人； 一个老人家； 一个下岗工人。 11 总结——“华帝”品牌联想 由“华帝”的名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、“帝王”； “华帝”的使用者和非使用者对这个品牌的印象有一定的差别： “华帝”的使用者认为这是一个高质量的知名品牌，充满活力，不断推出新款式，而且还是一个环保的品牌； “华帝”的非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成不变的品牌； 不同地区的消费者对“华帝”的评价也不同： 广州的消费者比较熟悉这个品牌，认为它是一个相当知名的大众化品牌，历史比较悠久，令人信赖； 其它三个城市的消费者对“华帝”感觉比较陌生，认为它的市场占有率不高，也没有什么突出的表现。 12 总结——“海尔”品牌的核心价值 海尔 知名度高 优质的售后服务 民族的骄傲 世界性品牌 国际先进水平 13 总结——“海尔”品牌的形象表现 “海尔”品牌的形象表现，主要来自它本身的品牌标志和它得到国际认可的荣誉： 两个小孩——“海尔”兄弟 朝气蓬勃，充满自信的年轻人 留洋归来，在国外取得学位的人 为国争光的运动员 14 总结——“海尔”的品牌联想 “海尔”被认为是一个品种比较齐全、价格比较高，但也物有所值的品牌； 提到这个品牌，多数消费者都会联想到它相当好的售后服务和得到国际认可的先进技术； 不同地区的消费者对这个品牌的描述有一定的差异： 广州的消费者认为这是一个来自北方的品牌，因此比较缺乏亲切感； 北京的消费者对这个品牌给予了极高的评价，甚至认为它是民族的骄傲； 南京和无锡的消费者也对这个品牌比较熟悉，对它的质量、技术和售后服务给予了高度的评价。 15 总结——“美的”品牌的核心价值 美的 外观小巧、美丽 品种齐全 价格适中 劣势：产品质量不突出 16 总结——“美的”的形象表现 “美的”被认为是一个人如其名的品牌，有着美丽的外表，加上价格比较适中，有平易近人的感觉： 一个漂亮的小姑娘 斯文、大方的年轻女孩 白领女性 性格比较温和，平易近人的年轻女性 很多人喜欢的女孩 17 总结——“美的”的品牌联想 “外型美观”是很多消费者在提到“美的”时候所想到的； 价格大众化也是大多数消费者对“美的”的印象； 在质量方面，“美的”没有突出的表现； 不同地区的消费者对该品牌的认知存在差异： 广州的消费者认为“美的”是一个生产多种产品的知名品牌； 其它城市的消费者对“美的”的印象不深，认为它主要是生产电风扇和空调的厂商。 18 总结——“帅康”的品牌核心价值 帅康 简单利落 年轻、有活力 专业 创新 劣势：知名度低 19 总结——“帅康”的形象表现 消费者认为“帅康”是一个专业的抽油烟机生产商，没有其它的产品，因此其形象表现主要来自其专一性及名字“ 一个专一的人 专业人士 帅小伙子 年轻、充满朝气的男孩 20 总结——“帅康”的品牌联想 提到“帅康”，熟悉这个品牌的消费者就马上想到抽油烟机，并认为除此之外没有其它产品，因此“帅康”抽油烟机的形象就代表了这个品牌的形象； 不同地区的消费者对这个品牌的认知程度不同： 广州和北京的消费者认为这是一个陌生的品牌，有部分消费者甚至从未听说过这个品牌； 南京和无锡的消费者对这个品牌相对比较熟悉，认为它是抽油烟机的知名生产商，产品领先于其