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做好壹份广告筹划书的范文参考
根据广告筹划书的内容要点,参照营销方案书的壹般模式和许多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式,我们爲读者提供以下的广告筹划书内容与结构的壹般模式:封面:壹份完整的广告筹划书文本应该包括壹个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第壹印象。广告筹划小组名单:在筹划文本中提供广告筹划小组名单,可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度,也可以表示壹种对筹划结果负责的态度。目录:在广告筹划书目录中,应该列举广告筹划书各个局部的标题,必要时还应该将各个局部的联系以简明的图表表达出来,壹方面可以使筹划文本显得正式、标准,另壹方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言:在前言中,应该概述广告筹划的目的、进行过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容,以使广告客户可以对广告筹划书有大致的了解。正文:第壹局部:市场分析这局部应该包括广告筹划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以爲後续的广告策略局部提供有说服力的依据。壹、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。〔1〕企业目标市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势産业的开展政策〔2〕市场的政治、法律背景:是否有有利或者不利的政治因素可能影响産品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响産品的销售和广告?〔3〕市场的文化背景企业的産品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这壹市场的消费者是否会因爲産品不符合其文化而拒绝産品?2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供给商与企业的关系産品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。〔1〕市场的规模:整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去壹个时期中的变化
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精心整理未来市场规模的趋势〔2〕市场的构成:构成这壹市场的主要産品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什麽?未来市场构成的变化趋势如何?〔3〕市场构成的特性:市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4、营销环境分析总结。〔1〕时机与威胁〔2〕优势与劣势〔3〕重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类産品的特性2、现有消费者分析。〔1〕现有消费群体的构成:现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布〔2〕现有消费者的消费行爲:购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点〔3〕现有消费者的态度:对産品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用後的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。〔1〕潜在消费者的特性:总量年龄职业
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精心整理收入受教育程度〔2〕潜在消费者现在购置行爲:现在购置哪些品牌的産品?对这些産品的态度如何?有无新的购置方案?有无可能改变方案购置的品牌?〔3〕潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者分析的总结。时机与威胁优势与劣势重要问题〔2〕潜在消费者:时机与威胁优势与劣势主要问题点〔3〕目标消费者:目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求?三、産品分析1、産品特征分析。〔1〕産品的性能:産品的性能有哪些?産品最突出的性能是什麽?産品最适合消费者需求的性能是什麽?産品的哪些性能还不能满足消费者的需求?〔2〕産品的质量:産品是否属于高质量的産品?消费者对産品质量的满足程度如何?産品的质量能继续保持吗?産品的质量有无继续提高的可能?〔3〕産品的价格:産品价格在同类産品中居于什麽档次?産品的价格与産品质量的配合程度如何?消费者对産品价格的认识如何?〔4〕産品的材质:産品的主要原料是什麽?産品在材质上有无特别之处?消费者对産品材质的认识如何?〔5〕生産工艺:産品通过什麽样的工艺生産?在生産工艺上有无特别之处?
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精心整理消费者是否喜欢通过这种工艺生産的産品?〔6〕産品的外观与包装:産品的外观和包装是否与産品的质量、价格和形象相称?産品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类産品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对産品外观和包装的评价如何?〔7〕与同类産品的比拟:在性能上有何优势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2、産品生命周期分析。〔1〕産品生命周期的主要标志〔2〕産品处于什麽样的生命周期〔3〕企业对産品生命周期的认知
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