分销渠道5渠道设计.pptxVIP

第5章 渠道设计的原则与流程[教学内容]1、渠道设计的含义与原则2、渠道设计的流程第5章 渠道设计的原则与流程[教学目的] 通过本章的学习掌握渠道的设计的原则，参考渠道设计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道，促使组织营销目标的实现。[基本要求] 系统掌握分销渠道的设计原则和方法 [教学时数] 2学时引导案例：乐华兵败渠道革命 自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国建立了30多家分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集所有管理人员召开“闭门会”。与5月砍掉各地分公司，采用中间商，实行经销制。那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？失败原因分析： 　1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大，公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利润锐减。2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原有的彩电市场迅速萎缩。3、缺乏售后服务，引起消费者不满。 总之，是渠道设计的失败5.1 渠道设计的含义与原则 1、渠道设计的含义渠道设计（marketing channel design）是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。2、进行渠道设计的前提 渠道管理者在对现有渠道调整之前，需要先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战略和目标。如果符合，则不用急于对现有渠道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展战略的情况下，才有必要考虑对现有渠道进行调整。否则，草率地对企业渠道进行调整，可能给企业发展带来毁灭性的打击。3、渠道设计的基本原则 1.接近终端2.市场覆盖3.精耕细作4.先下手为强原则5.利益均沾原则6.没有解不开的疙瘩原则7.钱要用在刀刃上原则8.争取做渠道领袖原则9.可变性原则1、接近终端原则接近终端，实际上就是和消费者面对面，消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费者的渠道是不可能给企业带来效益的。2、市场覆盖原则覆盖市场也就是让消费者随处可见，随处可买，让分销网点密如蛛网，大面积撒网，广泛布点，这也是一些日常消费品的布点原则。康师傅、统一企业的成功是和密集布点、覆盖市场的渠道设计分不开的。 3、精耕细作原则市场覆盖犹如一张大网，而精耕细作则是网的编织手法，一张大而破的网是网不到鱼的。只有精心编织，合理设置网眼大小，才能网住最多的鱼。因此要对渠道各个环节精耕细作，准确划分目标市场，推行细致化、个性化服务，全面监控市场的动向，力争做到“法网恢恢，疏而不漏”。 4、先下手为强原则先下手为强也是渠道设计的重要手段。因为消费者一般对产品都有先入为主的概念。所以先下手能给市场、消费者及竞争品牌带来巨大的冲击，能够在第一时间赢得消费者的认同。5、利益均沾原则在渠道中，企业与经销商是因为利益而结合在一起的。企业看中的是经销商的经营实力，而经销商也是看中了企业的产品将能给自己带来的利润。企业在设计分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他各成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。只有这样，分销渠道才能健康成长。6、没有解不开的疙瘩原则在渠道中经常会出现这些现象：厂家埋怨经销商销货不卖力、随意打折、虚报业绩等；经销商反过来也埋怨厂家的产品没有卖点、没有广告促销的支持、利润低等。这些冲突都是家产便饭，但只要双方都觉得对方尚有利用价值，冲突就不难解决。7、钱要用在刀刃上原则企业应考虑到投资渠道的成本和其产生的经济效益，究竟采用自建营销渠道，还是利用中间商网络，厂家应该根据自身的实际情况，妥善选择。 8、争取做渠道领袖原则掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，是厂家梦寐以求的事情。因为渠道领袖可以控制更多的资源，使中间商依赖于自己，有利于企业加强对渠道的控制。主要依靠自身的品牌、规模、资金、经验等各方面的实力。9、变则通、通则久当今的市场可谓瞬息万变，成功只会钟情于会变并善变者。以往的渠道设计再怎么完美，他都属于过去，不能代表现在，尤其是在多变的市场环境下，企业也要对渠道不断调整，以更好的适应市场。如肯德基和麦当劳产品本土化适应中国