论水泥企业的价格方案策划.docx

水泥企业的价格方案策划 (1) 在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，而其他因素都表现为成本。 相对于其他营销方案， 价格是最容易调节的营销组合因素， 而其他方案的调节都 要花费更多的时间。 价格方案策划包括三个方面：价格制定、价格修订及发动价格变更。 一、价格制定流程设计 水泥企业在新线投产后， 或将其产品推入一个新的市场时， 企业的定价就发 生了。具体的操作流程如图 1： 1、选择定价目标 选择定价目标是解决水泥企业为其在某个市场投入的水泥产品怎样定位的 问题。 比如， 企业在高端、 中端和低端市场应分别采取什么样的价格定位来获取 利润， 这就是解决产品的定位。 一般而言， 一个企业通过定价主要追求六种目标： 生存、最大当期利润；最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，和产品－ 质量领先。 一般而言， 市场上的低端水泥用户主要有小型的建筑企业、 农村盖房、 城市 家装和小型构件厂， 这类用户的特点是比较关注价格， 而对产品质量相对关注较 少， 认为一般都没有大的问题； 中端水泥用户主要包括城市的建筑商， 这类用户 虽然比较关注质量， 但由于追求利润最大化是其主要目标， 因此他们仍然将价格 放在第一位来考虑； 高端水泥用户主要包括商品混凝土企业、 大型预制构件厂和 高速公路等，这类用户对产品的质量要求比较严格，表现在愿意选择旋窑企业、 3、估计成本 有较高的富裕标号、 早强等， 同时还关心企业的服务能力。 因此我们建议水泥企 业在各个市场的价格定位是： 在中低端市场通过低的利润来争夺市场份额， 同时 创造出好的品牌； 在高端市场推出高价策略来获取丰厚的利润， 同时努力给这类 用户努力提供优质的产品和服务。 2、确定需求 每一种价格都会导致不同水平的需求。 从图 2 中很容易可以理解， 价格下降， 会带来需求的增加，反之，价格上涨，也会带来需求的下跌。 作为营销人员， 确定需求的目的是要考察当水泥产品价格下跌一定量时， 其 需求量的涨幅会是多少， 不同的产品品种或当地市场不同的水泥品牌其价格和需 求曲线是不一致的。 如上图所示， 当本企业的产品需求曲线为蓝线所示， 那么假 设水泥价格从 280 元涨到 300 元， 带来很小的需求变化； 如果产品需求曲线是红 线所示， 那么同样从 280 元降到 300 元时， 其需求的变化较大。 有了产品需求曲 线， 我们制定价格变化也会因此有了科学根据。 比如， 如果我们的价格产品曲线 为蓝线时， 因为升高价格仅会减少很小一部分需求， 换句话说水泥产品提价后市 场上对我们的产品依然保持良好的需求， 那么我们就可以趁机提高价格来获取更 多的利润； 同样， 如果我们的产品需求曲线为红线时， 升高价格后带来很大的产 品需求变化， 也即市场上对产品价格比较敏感， 当我们提高水泥售价时， 可能会 导致销售量急剧下降，因此对这类产品的价格上涨就应慎重。 良好的价格需求曲线能够指导企业进行正确的价格决策， 但曲线的获得确不 是一个简单的过程。 做出价格需求曲线的方法有几种， 适用于水泥产品可以参考 如下方法： 调查其他品牌价格变化后市场对其的需求变化， 或可通过走访当地用户或经 销商来了解不同的价格水平他们会买或经销多少产品。 准确的价格需求曲线比较 难以获得，一般可以通过经验来大致定性得出。 通过市场对产品的需求能力，我们可以定出当地市场水泥产品的最高售价， 超过这个价格， 市场对我们产品将会没有需求能力， 即不会购买我们的产品。 但 如何定出我们的最低价格，就要考虑成本因素。 一个企业的成本有两种形式： 固定成本和变动成本。 固定成本 （通常也称企 业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生 产水平的变化而直接发生变化的。以下以某个日产 2500 吨的水泥企业（以下称 企业 A）成本的粗略计算方法为例进行说明。通过成本的计算可以为以后的定价 方法提供数据。 （1）固定成本 其它制造费用 约 19 元/ 吨 其它