战略规划和市场营销管理过程.pptxVIP

;一、战略的含义与战略计划的层次 1.含义 战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。 2.特点 （1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 ;二、公司战略计划 1.公司使命 （1）含义：企业是做什么的。 ?业务是什么？ ?业务将来是什么？ ?业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则”） ;索尼公司的使命是“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会” 通用电器的使命是“以科技及创新改善生活品质及在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡” 微软公司使命是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件” 福特公司使命是“汽车要进入家庭” （sony，Microsoft）;二、公司战略计划 1.公司使命 ;二、公司战略计划 1.公司使命 （1）含义：企业是做什么的。 ?业务是什么？ ?业务将来是什么？ ?业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则”） ; 高潮 命运 欲望 极限 感受PS的感觉;二、公司战略计划 2.建立战略业务单位 ;二、公司战略计划 3.为每个战略业务单位安排资源 （1）波士顿咨询集团模型 ① 四种类型的业务 ② 企业可采取的战略 A发展 B维持 C收获 D放弃 （2）通用电气公司模型 ;1.假设2004年轿车的市场增长率为20%,上海大众的市场份额为30％，上海通用为20％，求上海大众和上海通用的轿车业务的相对市场份额？上海大众和上海通用的轿车业务属于哪类业务？;二、公司战略计划 4.企业成长战略 ;二、公司战略计划 4.企业成长战略 （1）密集型成长战略 ①市场渗透 ?增加使用频率 ?增加使用数量 ?争夺竞争对手的顾客(肯德基) ?让未使用者购买 ;二、公司战略计划 4.企业成长战略 （1）密集型成长战略 ②市场开发 ?开发其他地区的市场 ?开发新的细分市场 ③产品开发 ?改进产品 ?推出新产品 ;二、公司战略计划 4.企业成长战略 （2）一体化成长战略 ①后向一体化 指企业通过购买或兼并本企业上游的供应商，增加销售额的战略。 ②前向一体化 企业通过购买或兼并本企业下游的中间商，增加销售额的战略。 ③水平一体化 企业通过购买或兼并同行业中的企业，增加销售额的战略。 ;葡萄园;可口可乐;青岛啤酒;二、公司战略计划 4.企业成长战略 （3）多元化成长战略 ①同心多元化 企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。 ②水平多元化 通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。 ③综合多元化 企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。 ;案例：巨人集团的兴衰;;问题：;三、业务战略计划 1.分析业务任务 ?该业务属于何种业务类型 ?分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术 ;;三、业务战略计划 2.SWOT分析 （1）机会(opportunity)与威胁（threat） ?机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 ?威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 （2）优势（strength）与劣势