客户定位,到底把客户当什么？.pdfVIP

到底把客户当什么？ 战略上， “客户是上帝” 市场经济的本质特点是什么 ?是资源的有限性。 这里的资源包括： 人力、物力、财力、时间等等。资源的有限性决定了任何一个厂商都 不能独占整个市场， 也不能把整个市场的潜在客户当成它营销的目标 客户。例如：一个生产皮鞋的大厂商如果说它的客户是所有的男人和 女人，那么他离破产也不远了。 所以，资源的有限性决定了市场细分， 就是说把企业有限的资源集中使用在某一部分特定的客户身上。 因为 这种市场细分的“集中” ，企业就能比竞争对手更了解这一部分特定 的客户的需要，设计生产的产品也就能更好地满足这种需要。 所以说， 市场营销的本质是细分市场， 了解细分市场的客户需要， 更好地满足 细分市场的客户需要。 例如轿车市场，宝马叫卖的是前座 ( 驾驶座 ) ：“驾乘宝马，感受 生活。”，主要强调驾驶乐趣；奔驰叫卖的是后座，彰显的是乘座者的 身份和地位；沃尔沃叫卖的是气囊，重点是汽车的安全性；日本车叫 卖的是发动机和油箱， 强调的是经济性。 最早宝马在美国的客户定位 是 Yupple( 雅皮士： Young Urban Professional “大都市中的年轻专 业人士” 首位字母的缩写， 特指继嬉皮士之后兴起的一类精英人群 ) ， 年龄在 25-35 之间，年薪在 6 万美元以上，未婚或没有孩子，喜欢郊 游、外出旅行，频繁地在外就餐、举办或参加各种派对 (Party) ，喜 欢开快车……这种对细分市场的客户的行为分析决定了宝马的产品 设计、推广手段、销售渠道、价格定位等等。因为 Yuppie 是独生， 所以车身就不用太大；因为喜欢开快车，所以动力性、操控性一定要 好；因为年薪高，所以档次价格相对也要高；因为社交频繁，所以质 量、服务、口碑宣传最重要…… 战略上，只有把客户当上帝， 投入大量的资源进行细分市场的客 户行为分析， 才能比竞争对手更加了解客户的需要， 并通过正确的市 场营销组合，更好地满足细分市场的客户需要。 战略上，如果不把客户当上帝，降低“客户的辈份” ，傲慢自大， 后果只能是一败涂地，被市场和客户抛弃。 那么战术上呢 ? 职位不同，客户定义不同 对客户服务、生产、产品研发等部门而言， “客户是上帝”。对销 售部门而言，是否“把客户当上帝”就要具体分析了。 从前面的例子中可以看到，产品研发、市场部门要细分市场、分 析客户行为，设计出客户需要的产品，以最适当的方式推向市场，并 根据客户的反馈不断改进产品， 当然要把客户当上帝； 生产部门要根 据客户对质量的反馈，不断改进工艺流程、提高产品质量合格率，所 以“客户是上帝”；对客户服务部门来讲，就更是如此了。客户服务 人员要耐心听取客户的抱怨， 解答客户的疑难问题， 才能达到客户满 意并持续 ( 或推荐 ) 购买。现在各行各业的服务水平都在提高， 竞争越 来越激烈，如果哪个企业对客户服务部门没有强调“顾客至上” ，企 业的前途可想而知。 那么，为什么销售人员就应该有所不同呢 ?我们来看看销售中经 常发生的实际问题。 前几天为国内某著名 IT 软件企业做销售管理咨询时，老总说最 突出问题是：销售员和销售经理不敢跟客户打交道，