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基于女性游客的游客行为特征及对策研究 摘要：以天山天池景区为例，以不同年龄段的女性游客为研究对象，从感知有用性、购买便利性、快乐、功能价值四个维度探究女性游客购买行为的影响因素。基于实证研究对目的地旅游业游客典型特征进行分析，并提供建议：选择合理的营销手段；掌握游客需求，强化创新并注重设计；营造良好的购物环境，提升购买便利性。 近年来， 节假日出游人数及旅游收入屡创新高， 旅游业已成为我国经济发展的战略性支柱产业， 旅游纪念品的需求量与日俱增。一、 相关研究综述(一)国外相关研究国外对旅游纪念品的研究主要涉及旅游纪念品购买偏好研究、 购买动机研究、 购买行为研究等。 利特雷尔(Littrell)等对游客旅游时喜欢购买的工艺品进行调查， 指出游客更看重产品的质量、 用途与独特性等。(二)国内相关研究国内学者关于旅游纪念品的研究较为丰富。 聂贵洪基于心理和生理两个角度分析旅游市场现状， 针对不同需求的游客设计开发不同的旅游纪念品。综上所述， 国外研究者关于旅游纪念品的研究较少， 大多倾向于研究旅游纪念品自身的属性； 国外相关研究中的定性分析越来越少， 比较分析、 多因子分析、 回归分析等定量方法较受青睐。 国内学者对旅游纪念品的研究较多， 且多侧重分析旅游纪念品设计存在的问题， 较少研究游客的购买偏好和动机； 研究多采用定性分析方法， 较少结合定量分析方法进行综合探究。二、 研究设计与样本概况(一)问卷设计本文采用问卷调查法， 根据游客在天山天池景区购买纪念品的便利性、 有用性、 特色、 价格、 功能价值等方面设计问卷。 测度因变量购买行为的题项借鉴了威尔金斯(Wilkins)开发设计的量表测量变量纪念品购买频率， 将其分为从不、 很少、 较少、 一般、 较多、 经常、 总是七个选项。(二)样本概况调查样本的描述性统计分析结果如表1所示。 在年龄结构方面， 30岁及以下的青年女性占总人数的67.80%, 是旅游的主力军。 受教育程度主要为本科层次， 学生群体占总调查人数的50.60%, 应作为旅游纪念品市场的重点关注对象。 月收入在4000元及以下的游客占70.60%, 年出游2次以内的游客占整体的70.20%, 64.70%的旅游者购买纪念品的花费低于500元。三、 数据分析(一)探索性因子分析利用SPSS 24.0软件进行探索性因子分析， 检验问卷的信效度。 研究显示， Cronbach’s Alpha(克朗巴哈系数)为0.819(大于0.7), 说明此量表具有良好的可靠性。 效度是指测量模型与实际结果契合的程度， 用来测量效度的指标是(二)阶层回归分析阶层回归分析包括中介效应与调节效应， 能够识别新加入的变量在模型中的增量解释力， 适用于测量多元回归的中介作用与调节作用。从表3可知， 模型3中加入快乐这一变量的数据统计结果不显著((三)年龄与购买动机差异分析购买动机是游客产生购物需求的根本原因， 也是游客追求自身价值的一种内在冲动。1.购买便利性对调查问卷中不同年龄段与购买便利性的三个指标进行方差分析， 结果表明， 各年龄段关于“找到购买旅游纪念品的地方是很容易的”的选择没有明显差异， 对于“购买旅游纪念品时可以使用多种支付方式”“容易买到具有当地文化特色的旅游纪念品”的购买动机存在显著差异。 根据Scheffe(多重比较法)分析结果： 30岁及以下的女性游客更倾向于使用多种支付方式购买纪念品， 31—50岁的女性游客喜欢在旅游时购买具有当地文化特色的旅游纪念品(具体如表4所示)。2.感知有用性对问卷中年龄与感知有用性动机进行分析， 结果显示， 各个年龄段的游客针对纪念品用途的“纪念品帮助我回忆起以前的旅行经历”“纪念品可以作为馈赠给亲友和同事的礼物”“购买的纪念品加深我对旅游的记忆”三个方面的选择差异性显著。 根据Scheffe事后比较分析结果， 51岁及以上的女性游客更加重视“纪念品帮助我回忆起以前的旅行经历”“购买的纪念品加深我对旅游的记忆”这两个用途， 这与此年龄段的人们喜欢怀念过去、 注重回忆的特点相符； 而30岁及以下的女性游客更倾向于将购买的纪念品馈赠给亲友和同事。 具体如表5所示。3.功能价值对问卷中不同年龄段女性游客与纪念品的功能价值的指标进行方差分析， 结果表明， 各年龄段对于“购买的旅游纪念品具有益智功能”“购买的旅游纪念品具有投资增值功能”的选择趋同， 这可能与天山天池景区具有益智、 投资增值功能的纪念品较少有关。 而不同年龄段的游客针对“购买的旅游纪念品具有食用功能”的选择具有显著的差异。 据 Scheffe 事后分析结果： 30岁及以下的女性游更倾向于在商店购买具有食用功能的纪念品。 具体如