牛头品牌重塑全案.docVIP

打造休闲牛肉制品第一品牌！ ——牛头牌休闲牛肉品牌重塑 6 步法 广告主：贵州永红食品有限公司 广告代理商：广州先创广告有限公司 实施时间： 2010 年 实施范围：全国 中心策略：通过打造牛肉休闲食品德业标准来稳固牛头牌的品类领导地位。 前言： 牛头牌创建于 1984 年，作为中国市场上曾经风光一时的“牛肉干第一品牌” ，由于缺 乏品牌战略规划和管理，身陷休闲牛肉食品后来者品牌发动的价钱战之中， 2008 年开始步 入品牌发展的瓶颈。 在先创广告与牛头进行前期充足交流之后， 先创广揭发现牛头品牌发展面临四大障碍： 障碍一：公司、品牌的战略规划和管理缺失。公司高层对品牌的未来发展缺少理性规 划，对未来市场的赢利增长点比较模糊。 障碍二：牛头品牌下的产品杂而乱，既包含牛肉产品，又包含鸭肉、驴肉等其余品类 产品。“牛头牌”的品牌命名本来具有先天性的具有优势（与牛肉领导者联想亲密） ，但却 被其余品类产品稀释了这种心智资源。 障碍三：品牌流传与消费者有障碍：牛头产品包装跟产品价钱不匹配，难以吸引年青 消费者；“高原味，自然牛”的广告诉求与消费者的需求错位。 障碍四：产品面临高价钱障碍，推广难。以牛头牌牛肉粒为例（见下表） ：牛肉粒产品 位于休闲牛肉食品市场的中高端，但其品牌力衰，在产品包装、终端推广上也没有明确的 利益点对其支持，因此，牛头的老顾客不单被廉价新兴品牌分流，同时难以吸引新的顾客 群。 注：此数据根源——先创广告第三次牛肉产品口胃测试 面临着“产品线杂乱、品牌流传不到位、产品价钱高企、消费者流失等重重问题，先 创广告要怎样帮助牛头重回品类第一品牌的宝座呢？ 把握市场脉搏是取胜法宝！ 2010 年相关数据表示，全国牛肉休闲制品市场容量约在 150 亿左右。由于市场进入门 槛较低，国内品牌大多以地区市场为主，年销量几千万、一亿的公司好多，市场上还未出 现真实意义上的领导品牌，这在无形中给牛头牌重塑领导品牌提供了时机与发展空间。 在竞争领域内，国内强势品牌有川派代表：棒棒娃、老川东、张飞等；杭派代表：绿盛、母亲等。它们在品牌、产品等市场营销方面上都不断进行创新，蠢蠢欲动，意欲争夺市场领导者的地位。如棒棒娃：它具有强劲的产品创新能力和公司融资能力，曾是牛肉颗 粒的品类创始者；母亲牌，它以西方故事作为品牌的内涵，广告诉求“美味放心” ，占有高端市场。 在强敌如林的市场条件下，牛头牌的品牌塑造之路该从哪处起步呢？ 第一步：寻找牛头品牌 26 年的成长精华！ 先创策划小组在进一步的研究中发现：当前休闲牛肉制品德业存在三大亟待解决的问 题“ 滥用添加剂 （如滥用色素、亚硝酸钠等防腐剂） ；卫生状况差 （如好多公司的产品被工 商部门查出有大肠菌群超标等卫生质量不合格现象） ；使用低质牛肉原材料 （如好多公司在 生产过程中，为了降低成本，经常会采购一些死牛肉或猪肉等来假冒牛肉） ”。 先创广告牛头小组走访了广州、成都市场，几乎把全国各地闻名的休闲牛肉制品都买了回来做消费者调研。在市场调研过程中，发现好多休闲牛肉品牌，都或多或少出现过新闻报道中的三大质量问题。反观各大品牌的诉求，大多数品牌是从产品的功能层面“棒” “能量”“好滋味”“好美味”上进行诉求；只有母亲牌提到了“放心”的价值点，可是说 的也较为模糊。 作为近年来在休闲牛肉食品公司中广告量投放较小、 产品价钱却相对较高的牛头产品， 是因为什么原因一直保持稳定的品质和好多的忠诚客户呢？通过走访牛头牌的生产线，与 技术人员进行深度谈话，先创广告牛头小组终于挖掘出了牛头产品的中心竞争力：公司家的责任心。牛头牌只做放心肉，良心肉、品质肉。牛头牌的产品生产已完全战胜了休闲牛肉制品德业的三大问题。所以，先创的一位资深策划不无感触地说：牛头是我参观完它的 全部生产过程之后，依然愿意购置的唯一一个食品品牌。 可是，单单“好品质的肉”就能够促进消费者买单吗？在消费者的心中，他们有没有 比“品质”更看重的东西呢？ 第二步：认识消费者的真实胃口 在休闲食品领域，口感是吸引消费者重复购置的第一动力。 首先，以口感作为调研内容的重心。先创广告牛头服务小组通过对目标消费者多品牌 的口胃测试，发现消费者关于休闲牛肉制品的正面评论重点词有： “天然、有味、有肉香、 有嚼劲、新鲜”等，这些都是对味道好的一个基本描绘。同时，先创广告牛头小组也得到 了消费者关于休闲牛肉制品的负面评论，说辞则主要集中在“不新鲜、假牛肉、闻起来比 较臭、酸的、发了霉的、有杂质、有点碳味、掺粉”等品责问题上。因此，从口胃测试上 得出的消费者消费要求为： “味道好”和“品质好” 。 以消费者口胃测试的结果为基础，先创广告牛头服务小组针对消费者又以问卷的形式 进行了一次全面摸底测试，摸底测试结果与口胃测试结果一致表示：消费者对休闲牛肉食 品的两大