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【MBA教学案例】永业生命素的营销(上) 摘要：本案例重点阐述了永业生命素产品的发现过程和商品化过程。从案例中可以发现永业战略单位选择的思维逻辑和营销战略设定及4Ps组合过程。本案例的教学目的在于帮助企业高层管理者或营销主管理解如何在动态的环境中捕捉商业机会，以破坏性的创新设定企业的战略和营销策略，并根据企业的实际培育企业的营销网络、建构品牌形象，提升品牌资产价值。本案例的教学目的是帮助学生掌握市场营销中的营销战略和营销组合策略，了解农业高科技企业营销战略的制定，以及营销组合策略的实施过程。案例的扩展研究目的是为学生打开思路，并进一步让学生了解BOP理论以及该市场的开发策略和意义，鼓励学生从永业等典型BOP市场开发过程了解企业发展逻辑，创新商业模式。 关键词：永业，生命素，营销 基金项目：资金资助：本案例开发受新加坡淡马锡基金计划、内蒙古地区可持续发展研究基地资助项目、教育部新世纪优秀人才计划项目(项目号NCET-09-0855)、内蒙古大学文科学术创新团队“区域可持续发展”项目(项目号121106-14)及教育部“春晖计划”科研合作项目(Z2009-1-01007)资助。 引言 2011年1月，内蒙古的天气寒冷。但是在离呼和浩特市60公里的前不塔气村，温室大棚中的黄瓜、萝卜在临近春节的销 售旺季前提前进入收获时节。农民张阿宝在田间忙碌，从同一块地里随手拔了两根萝卜。一根外形挺拔修长，颜色晶莹白皙；在冬日的寒风中，咬下一口，那是冰凉中的脆甜；另外一根萝卜个体小，并且少有萝卜的味道。 永业集团董事长兼CEO吴子申解释说，这个水灵灵的白萝卜是使用过“永业生命素”的，而另外一根是施用常规的化肥长成的。“永业生命素”是以内蒙古丰富的褐煤为原材料，将其中的腐殖酸通过先进的提取和加工工艺制成，可以使农作物在均衡环境中增强吸收营养的能力，进而使其在色、味、形方面得到滋养，恢复其天然的味道。“永业生命素使我们重新找到瓜甜果香的感觉。”吴子申说。 吴子申是在一个偶然的机会从一位老科学家那里了解到有一个新项目，能让粮食增产10%，只是，其当时还是停留在理论阶段。随后，吴子申邀请了国内外近50名专家，投入大量的精力和资金，共同研发制成出“永业生命素”产品，并开始围绕“永业生命素”建立营销团队和管理团队进行项目创业。在吴子申的商业蓝图中，这个创业项目不缺乏市场潜力和目标市场。他认为，“永业生命素”项目成功的关键是寻求最有效的营销方式以改变传统农民的“非市场”观念。那么永业为什么能有 市场的观念呢？ 永业的成长历程回顾 1994年吴子申创办了内蒙古呼和浩特永业公司，经过几年的发展公司获得长足的进步。公司先后代理了商务通、名人等多个个人数字助理(PDA)电子产品，并有效地经营，获得了良好的经营效益。吴子申在营销细节上不断创新，比如对于售后服务，许多经销商觉得麻烦，他却觉得这是商机。这源于他在销售时首先用心做了顾客的数据库(管理档案时养成的习惯)，当手里积累了成千上万个顾客数据时，他就雇了两个小姑娘给顾客打电话：“××先生，你的PDA该换电池了，别丢资料。”于是顾客两个月来换一次电池。令吴子申印象深刻的是，这项看似简单的服务一年内竟然给他带来近20万元的收益，这让他看到了服务的价值，并萌生了一定要建立一个能为他人带来价值的服务体系的梦想。 从2006年开始，吴子申“收编”那些曾经经营恒基伟业“商务通”和名人掌上电脑的营销团队。最初，那些跟吴子申创业的人都是半信半疑。吴子申说，让他们信服的办法，就是请这些昔日从事电子科技类产品营销的管理者到前不塔气村的“田间地头”，拔下一根萝卜，亲身体味“瓜甜果香”的感觉。2006年，他们在前不塔气建了试验田。这既是内蒙古自治区政府指定的菜篮子工程的所在地，又是吴子申说服那些创业者的地方。后来，这些“半信半疑”的人就成为吴子申的创业伙伴。他们的共同的目标是将恒基伟业曾经创造的市场传奇在永业生命素项目中进行复制。 永业公司与创业者 永业简介 内蒙古永业集团是集生物工程、沙草产业、文化旅游开发等于一体，资产近百亿元的高科技产业集群，旗下拥有永业生 物技术有限责任公司、永业农丰生物科技有限责任公司等12家子公司。永业集团植根于中国的“三农”事业，其依托广袤的市场、现代生物高科技技术和国际资本的强有力支撑。在吴子申看来，永业生命素是目前最重要的“创业型”业务。永业集团现 有员工2 000多名，其中80%具有本科以上学历。“科技兴企”、“科技强企”是永业一直秉承的发展理念，其每年投入巨资进行产品研发及技术创新。集团拥有一个与世界接轨的科研中心，研发团队涵盖多个学科，技术力量雄厚，并承接各类科研项目及课题，现已完成各类科研成果60余项，涉及化工、机械、农业、畜牧业、医药、保健品、食品、日化、文化等诸多产业领域，其中30%的科研成果填补了