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【MBA教学案例】虹佳电器：是否与国宁合作？ 案例摘要： 虹佳电器总经理管怀明正为今年彩电销售发愁。他刚获悉包括虹佳电器在内的中国彩电企业在美国受到反倾销调查，美国国际贸易委员会已经作出了肯定性初步裁决，这对于虹佳的增长势头良好的出口不啻是一个沉重打击。正准备下班回家的管怀明又收到全国家电连锁零售行业的大鳄国宁电器发来的传真。国宁在传真中要求包括虹佳、康信、丽彩等国内知名品牌 的各大彩电厂家降价支持其国庆期间上海市场推广活动，要求各大彩电厂家于第二天9点钟之前给予答复——如果支持这次市场推广活动，厂家的总经理就必须在10月1日到国宁电器参加签名售机活动；如果不支持，国宁将给予惩罚，对该厂家的彩电予以清场。管怀明连夜召开紧急会议商议对策，虹佳电器该如何应对？公司经理们为此发生了激烈的争论。深夜，丽彩彩电的总经理缪继东给管怀明打来电话，缪继东在电话中建议，由彩电生产厂家成立价格联盟，一齐对国宁进行无限期停货。清晨已经来到，管怀明还坐在办公室中，两眼布满了血丝，脑中依然一团乱麻。虹佳应该同意和国宁合作，还是应该拒绝与国宁合作呢？ 教学目标 这个案例有三个主要目标。 第一个目标是要帮助学生理解虹佳电器面临的问题以及这些问题产生的背景。 第二个目标是要学生学会考虑不同的选择时如何权衡其利弊。对于不同的选择还要有具体的应对措施。 第三个目标是要使学生理解在作决策时要从企业的全局和战略的角度来考虑问题，不能局限于局部和短期就事论事，要从长计议。 教学用途 本案例所描述的现象在国内具有极大的普遍性，因此具有典型意义。对本案例的分析和讨论可以深入探究企业面临的外部大环境，和竞争对手、零售商的关系，基于自身实力和能力的解决方案，还可以引发对企业长远战略的思考。本案例适用于“管理学”、“战略管理”等课程，适用对象包括本科生和MBA学员，也适合于其他相关的培训。 案例思考题 为讨论本案例，应要求学生在阅读本案例和课前准备中回答以下问题。 如何看待虹佳电器面临的困境？其本质是什么？ 如何看待虹佳电器所处的行业背景？虹佳电器自身存在的问题是什么？ 如何看待国宁及其发展趋势？ 国宁和虹佳电器谁的议价能力要强一些？ 虹佳电器是选择合作还是拒绝？其利弊分别是什么？ 如何从战略的角度来思考虹佳电器的对策？ 课堂计划 要求学生事先阅读案例，围绕案例内容以及自己认为值得探讨的问题准备发言提纲。 本案例可以先由个人分析，然后分小组讨论，最后全班讨论。每个小组派一个代表发言，说明小组的观点和对策。 这个案例对于课堂讨论中的角色扮演来说是一个非常好的案例。老师可以用问题“如果你是管怀明你该怎么办？”引发讨 论。如果学生持相反的观点，应要求两方同学说明自己的理由并努力去说服对方。 另一种方法可以用问题“虹佳电器要走出困境，必须要解决什么问题？”来引发讨论。在这样的讨论进行5?10分钟后，老师可以引导学生沿着以下问题所提供的线索来考虑虹佳电器该怎么办。 虹佳电器面对的行业背景。 虹佳电器在行业中的地位，为什么会出现如此困境？ 虹佳电器走出困境的关键是什么？ 虹佳电器和国宁的关系（相互依赖的程度）如何？未来的趋势可能会是怎样？ 要不要选择和其他彩电厂家结盟？为什么？ 选择拒绝和合作各自的利弊是什么？ 如果拒绝，那么接下来怎么办？ 如果选择合作，那么怎么合作？ 每个问题的讨论可控制在5?10分钟，老师可根据教学的总体安排酌情考虑总时间。 对于有经验的MBA学生来说，一般的意见都会倾向于和国宁合作。在这种情况下，老师可引导学生讨论如何和国宁合 作，并从战略高度思考虹佳电器如何摆脱目前的困境。 最后老师可以利用5?10分钟时间做一个总结。 老师应注意不要让讨论停留在“站直，还是趴下”两难抉择的层面上。要引导学生进一步着眼于行业发展、家电销售渠道 的发展趋势、自身能力以及和零售商的关系思考虹佳如何提高议价能力，不仅考虑虹佳短期的策略还要思考虹佳长期的战略 问题。 案例分析 虹佳电器面临的困境在中国具有极大的普遍性。类似的故事每一天都会在家电、个人电脑、软件、电信、手机、餐饮等各行各业中不断发生。事实上，这个问题反映了商业资本和生产资本在产业链中的角力，谁的讨价还价能力强，谁就能在产 业链中分到更大的蛋糕。虹佳电器要立于不败之地，就必须增强自身的讨价还价能力。 中国家电业尤其是彩电产业的快速崛起在全球范围内都是一个奇迹。中国彩电业不仅在短时间内建成了世界上最大的彩 电工业体系，将中国彩电工业快速推向全球，形成了世界彩电制造基地的地位；而且还形成了一种独到的规模增大与成本降 低的良性循环模式，把整个行业纳入到全面市场化的竞争轨道，快速推动了彩电这一贵族产品的平民化。 但是，包括彩电业在内的中国家电产业现阶段尚处于“大而不强”的局面。中国家电产业正面临着产业高速增长与核心技 术