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【MBA 教学案例】中式快餐的突围之路(上)
摘要:随着中国经济的快速增长和人们生活节奏的加快,快餐业也在迅速增长。各类快餐店如雨后春笋般在大街小巷出现,有中式的和西式的,有连锁经营的和独立经营的, 有跨国的和本地的,等等。在快餐业竞争激烈的今天,特别是在有麦当劳、肯德基这样的著名洋快餐,以及永和豆浆、真功夫等知名中式快餐的包围下,经营中式快餐的乡村基犹如一匹黑马成功突围,于 2010 年 9 月在美国纽约成功上市。作为第一家在美国股市上市的中国餐饮企业,乡村基的成功经验,能给我们带来怎样的启示,其营销战略是怎么样的, 这些都是本文需要探讨分析的内容。本案例可以作为商学院 MBA“营销管理”、“战略管理”课程教学的案例,对学生学习营销管理和制定营销战略的相关内容有一定的参考价值。
引言
如果要用牙牙学语的小孩说“我要吃肯德基”或“我要吃麦当劳”来形容洋快餐在中 国少儿快餐市场影响力,那么这只是洋快餐在过去某一段时间在某些城市某些人群中所形 成的影响力。如今在重庆,乡村基也正在以不可低估的影响力取代着洋快餐,不仅仅只有 小孩才闹着“我要去乡村基”,青少年学生、工薪族、白领、金领、流动人口、中老年人, 几乎各个层面、各个年龄段的人均成了乡村基的消费群体。每天在吃饭的高峰时间,乡村 基的店里都是排着长队。如果说过去的中国快餐市场被以肯德基为代表的洋快餐打得一败 涂地,那么今天的洋快餐巨头正遭遇以乡村基为代表的中式快餐品牌的迅速崛起和反击。 例如,位居重庆核心商业圈解放碑 CBD 区域的德克士在乡村基的包围下关门大吉;在沙坪坝的三峡广场乡村基马路对面的肯德基最近也关门大吉,另外一家麦当劳也是顾客稀少。 其他品牌的洋快餐也在纷纷收缩战线,转战区县市场。而在三峡广场,乡村基就有 5 家店,最近在附近又新开了 2 家。虽然在重庆地区乡村基取得了巨大的成功,但是在重庆以外的地区竞争才刚刚开始。
一、竞争现状
乡村基(CSC)是于 1996 年在重庆成立的一家快餐公司。乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方法来保证食品质量,目前已成为西南地区市场占有率最高的快餐连锁品牌。乡村基主营中式快餐,兼营少量的西式快餐产品如鸡翅。在重庆市场其竞争对手主要是一般的小餐饮店等中式快餐以及麦当劳、肯德基等西式快餐。在“福布斯2009 年中国潜力企业 200 榜”,乡村基位居第 23 位。到 2010 年 6 月为止,乡村基已经拥有 100 多家门店、4000 多名员工、近万平米的配送中心、近 3000 平米的加工中心、几十辆配送车队,并且将市场延伸到了上海、成都、西安等城市,每天为中国 20 多万人提供着美味佳肴。到 2010 年,乡村基开店 150 家;到 2011 年,乡村基将开店 270 家,有希望成为中国中式快餐连锁的龙头企业。乡村基 2009 年全年收入达 7 290 万美元,2010 年上半年则达到 4810 万美元。
中国的餐饮行业按形式可分为饭店、快餐连锁、咖啡、酒吧等,按不同菜式可分为亚洲餐馆以及西方餐馆等,按经营模式又可分为连锁店和独立经营店。中国快餐连锁行业近年来增长迅速,根据 Euromonitor 的统计,近年来快餐连锁行业的发展速度要快于整个餐饮行业,自 2004 年到 2009 年,快餐连锁行业营收从 253.8 亿人民币增长至 470.6 亿人民币,年复合增长率达 13.1%,而同期餐饮行业年复合增长率为 12.5%。Euromonitor 同时预计,快餐连锁行业 2014 年营收将增长至 766.7 亿人民币,年复合增长率将达 10.3%。根据中国烹饪协会统计,快餐业已占据餐饮市场 45%的份额,总营业额为 2000 亿元。其中,中式快餐又占快餐市场 85%以上的市场份额,市场容量为 1600 亿元。从总体上看,这是一个比较理想的数字,但仔细研究下来,事实却并非如此。快餐业第一军团的百胜餐饮集团2007 年营业额达 215 亿,占快餐行业 10%的市场份额,而处于第二军团的中国真功夫、马兰拉面营业额基本在 8 亿元左右,占行业不到 1%的市场份额,其他基本为成千上万的大小单体中餐馆所瓜分。中式快餐无品牌的客观现实必将导致洋快餐以品牌优势向中式快餐市场延伸,进而获取这一块多达 85%的市场蛋糕。2010 年,“肯德基开饭了!”的广告铺天盖地而来,随着肯德基“稀饭、大饼、油条”等系列推出,肯德基推出了盖浇饭,正式向中式快餐进军。
在中国的市场上从不缺乏来自四面八方的身影。2004 年,菲律宾规模最大的连锁快餐公司——快乐蜂以 2250 万美元收购永和豆浆 85%股份,并计划在未来 8 年扩张至 1000 家, 成为国内中式快餐第一品牌。2004 年 10 月下旬,香港地区大家乐集团在淮海路时代广场开出上海首家“大家乐
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