【MBA教学案例】远东涂料有限公司的价格策略.docxVIP

【MBA 教学案例】远东涂料有限公司的价格策略 摘要：本案例对远东涂料有限公司在其新产品投放市场之际，在缺乏 知名度的背景下，详细介绍了该公司的追随定价策略。 远东涂料有限公司是一家 1997 年投产、具有年产 3 万吨油漆和涂料生产能力的大型现代化民营油漆和涂料生产企业。该公司的整套设备、生产工艺和检测仪器全部从国外引进，能生产醇酸树脂漆、环氧树脂漆、聚氨酯漆、丙烯酸漆及多种特殊涂料等高档系列产品，产品质量等同于进口同类产品，且技术实力雄厚，依托中国科学院防腐研究所，具有很强的新产品开发能力。但是，由于产品投放市场不久，再加上促销力度不大，因此在市场上缺乏应有的知名度。如何迅速打开市场？总经理赵大强认为，除确保产品质量、加大促销力度、加快销售网络建设之外，制定合理的价格策略，是迅速占领市场的一个重要环节。 根据本公司委托某权威机构对全国油漆和涂料市场进行调查获得的资料，目前中国有各类大小油漆和涂料生产企业 3100 多家，年生产能力达 300 万～360 万吨，其中上海涂料公司、重庆三峡油漆股份有限公司、天津灯塔涂料股份有限公司、北京红狮涂料公司、上海国际油漆股份有限公司、南京天龙股份有限公司、立邦（上海）有限公司等 50 家大型企业，约占生产能力的一半。而这几年市场对油漆和涂料的需求量每年在 120 万～140 万吨之间，生产能力严重过剩。许多企业为了占领市场，竞相削价，价格大战此起彼落，市场价格极度混乱。总经理赵大强认为，根据远东公司的长远发展战略，公司目前的主要任务是通过 CI 设计和加大促销力度来树立产品和企业的良好形象，而不应该参与目前的价格大战，为此，制定了如下各项价格策略： 公司的主要产品（即产品目录上的产品）实行与主要对手（天津灯塔涂料有限公司和北京红狮涂料有限公司）同类产品价格水平大体相同或略低于主要竞争对手同类产品价格水平的策略，并参照他们的价格目录制定了本公司在东北地区市场销售的产品价格表（见附件）。本公司不考虑非主要竞争对手产品的价格，也不参与同行业的价格战。 随行就市，在全国各个不同地区，实行不同的价格。远东涂料有限公司的产品主要销往东北、华北、华东、西南四个地区，并且在洛阳、北京、上海、成都四个城市设立了办事处，各办事处大约每年在当地销售各种油漆和涂料 5000 吨。由于上述四个地区油漆和涂料的价格水平相差很大，如上海和华东地区的价格偏高，北京和华北地区的价格适中，而东北和西南地区的价格偏低等，公司决定在各个不同地区实行不同的价格。在一个地区内则实行统一价格。其价格高低由各地区办事处主任与公司总经理共同协商确定。在特殊情况下，在某一个地区范围内，也可以实行差别价格，但必须经公司总经理批准。 公司所有产品全部实行折扣或让利价格政策。折扣或让利包括： ①一次数量折扣和累计数量折扣。一次数量折扣是指一次购买金额达到一定数量所打的折扣，它鼓励经销商或最终用户一次多买，其折扣率见表 1。 累计数量折扣是指一年之内累计购买金额达到一定数量所打的折扣，它鼓励经销商或最终用户长期购买本公司的产品，累计数量的折扣率见表 2。 ②现金折扣。远东公司规定的付款日期以产品发出之日计算，一个月内付货款的 60%， 第二个月付货款的 20%，第三个月再付 20%。如提前支付货款，则可享受现金折扣，现金折扣的折扣率见表 3。 为鼓励大的工业用户到公司直接订货，公司决定大的工业用户与经销商享受同等折扣待遇。特大的工业用户，如油田、铁路、军队等大用户，每年用量达 100 吨以上者， 其价格可与总经理面谈。 新产品、特殊用途产品实行高价策略，即高于主要产品利润率的价格，具体价格则由双方面谈。 价格调整。在市场经济的条件下，产品价格不是一成不变的，它会随着供求关系、成本高低、竞争势态的发展而变化。因此，公司营销部必须密切注视主要竞争对手的定价策略和价格水平的变化，在认真调查研究的基础上，提出本公司产品价格的调整意见， 供公司价格领导小组讨论决定。为了保持价格的稳定，本公司价格调整的策略是，不调整 产品的价格目录，只调整产品目录的折扣率。 远东涂料有限公司的定价程序是：首先由市场营销部调查主要竞争对手各种产品的价格水平和价格变化情况；然后根据本公司的定价策略，提出各种不同产品的价格，并请财务部核算各种产品的成本，大体掌握各种产品的利润率，然后提交公司价格领导小组讨论（公司价格领导小组由公司总经理任组长，成员包括营销部长、财务部长、生产部长、技术部长、计划调度部长等）；最后由公司总经理批准执行。 总经理赵大强认为，根据本公司目前在市场上的地位，只能实行跟着主要竞争对手走的追随价格策略，或者叫低调价格策略，待一两年之后，本公司的产品在市场上得到广大消费者、工业用户和经销商的认可，并且有较高的知名度以后，再调整我们的价格政策， 到那时，我们在