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【MBA教学案例】韵酒：一个新产品的市场开发决策(一) 摘要：本案例描述了劲牌有限公司一个新产品(韵酒)的市场开发决策。2010年12月，劲牌有限公司市场部经理张光磊 正在准备韵酒2011年的营销策划方案，他马上就要在总经理办公会上汇报方案，并希望得到与会者的审核通过。但是市场 部内部对韵酒的营销策划方案尚未达成一致意见。他们有三种不同的观点：其一，支持公司加大营销预算，培育和开发女性 保健酒市场；其二，公司应该将营销资源集中于现有的成熟产品和市场中，以后再考虑开发女性保健酒市场；其三，女性保健酒市场值得关注，但关键是看公司采取什么营销策略来开发该市场，营销策略的选择直接影响着韵酒的后期发展。张光磊不得不综合考虑市场部的各种观点，认真思考韵酒的市场开发问题，并需要做好充分准备，以应对随后召开的总经理办公会的质疑和提问。 关键词：新产品，市场开发决策，营销策划，女性保健酒，劲牌有限公司 引言 2010年12月12日早上8点。尽管是一个周日的早上，劲牌有限公司市场部经理张光磊仍然早早来到办公室，他必须在 下周一早上9点的总经理办公室会上汇报韵酒2011年的营销策划方案。张光磊三步并作两步地走到办公桌前，放下公文包， 拿出笔记本电脑，开机。在等待电脑开机的同时，张光磊若有所思地翻阅着上周三新品部提交的“韵酒”在中国中部两个省会 城市②的市场调研报告和韵酒在淘宝商城劲牌公司官方旗舰店的2010年销售报告。 韵酒的前身是千金酒，千金酒是劲牌公司在马来西亚销售成功的女性保健酒产品。2003年公司领导决定将这款女性保 健酒引入到中国市场销售。但是由于当时国内的销售效果很不理想，公司停止了对这款酒的销售。2006年公司投入人力、 物力和财力，在千金酒的基础上研发出一款针对女性的保健酒(主要是调整口感、更换包装等)，并正式改名为韵酒。2010年 公司选择在中国中部两个省会城市进行了关于女性保健酒概念的市场调研，试图为韵酒正式上市推广提供依据。然而，这两 个市场的调研结果并不非常乐观。 市场部内部各科室经理和品牌经理们在周五例会上，针对韵酒2011年营销策划方案的初稿提出了三种不同的观点。一 部分经理认为，公司应该加大对“韵酒”的营销投入，培育和开拓女性保健酒市场；另一部分经理认为，在中国的传统观念 里，酒从来不和女性沾边，女性保健酒市场充满着不确定性，风险很大，因此与其将资源投入到风险性较高的女性保健酒市 场中，还不如投入到“中国劲酒”这个成熟的市场中；还有一部分经理持中立观点，即女性保健酒市场值得关注，但关键是看 公司采取什么营销策略来开发该市场，营销策略的恰当与否直接影响着韵酒的后期发展。 面对韵酒的市场调研结果，张光磊需要综合考虑市场部内部各位经理的意见，审阅韵酒2011年营销策划方案是否合 适。同时，张光磊需要考虑周一总经理办公室会的与会者可能会提出怎样的质疑，他又将如何应对呢？ 保健酒及女性保健品行业发展状况 保健酒，指获得卫生部批准的健字号保健食品，该食品具有某种功效成分或生物活性物质，在消费者饮用后，对人体的 健康产生该产品标示的功效，但不以治疗疾病为目的。保健酒被认为是传统药酒(药酒是药字号)的分支，是普通白酒的延 伸。随着科学技术的进步，保健酒的工艺技术发生了较大变化，从中药浸酒的传统工艺已发展到利用萃取、浸提和生物工程 等现代化手段，提取中药中的有效成分制成高含量的功能药酒。2000年底，中国卫生部批准的保健酒产品207个，但真正上 市的产品不足100个，之后由于保健酒审批严格，至今不超过400个，产品涉及功能白酒、功能红酒、功能黄酒、功能米酒、功能啤酒等。 保健酒行业发展状况 张光磊从事保健酒营销工作已经7年多了，他坚信保健酒是一个朝阳行业，发展前景较好。自2001年起至今，中国保健 酒行业以年均30%的速度高速发展。2001年中国保健酒行业只有8亿元的销售规模，2005年发展到45亿元，2006年市场规 模达到50亿元，2007年达到70亿元，到了2008年，突破100亿元大关，2010年达到130亿元。保健酒市场正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。正因为如此，大量保健酒品牌纷纷跟进，一些在产品上具有一定相关性 的白酒企业、医药企业等也争相推出一系列的保健酒产品。例如，在白酒企业中，五粮液酒厂先后推出过“龙虎酒”、“雄酒”、“勇酒”、“千寻酒”、“五粮液”“冬虫夏草酒”、“黄金酒”等十种比较接近的品牌；茅台酒厂在推出了茅台不老酒等保健酒品牌之后，又开始大举推广“白金酒”(前身是不老酒)；枝江酒业曾经推出“裕鹿酒”等。在医药企业中，江中制药曾经推出“杞浓 酒”，大印象公司曾经推出“长寿药酒”，万基集团曾经推出“鹿龟酒”，富硒康公司曾经推出“洋参鹿龟酒”等。目前保健酒的主 要研发方向有抗疲