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【MBA教学案例】鱼与熊掌：做品牌还是做OEM（上） 摘要：古语曾言“鱼与熊掌二者不可兼得”，意指人们在两者之间难于作出选择，安易华公司目前就遇到了这种情况。在渡过艰苦的初创期后，公司迅速发展成为技术领先的高科技公司，在互联网安全领域崭露头角。然而，公司虽然拥有功能强大的系列产品，但是销售业绩却远远落后于产品的发展速度。弱势品牌效应导致市场占有率低下，在市场中缺乏竞争力。为了扭转不利局面，研究可持续发展经营策略，经过分析和讨论，形成了以品牌销售和OEM销售两种发展方向的策略。该如何选择呢？做品牌还是做OEM，还是两者并重？公司决策者陷入了选择的烦恼。 “鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也……”2009年6月下旬一个炎热的下午，安易华科技公司总裁郑鸿飞在办公室突然想起了伟大的思想家孟子的这句名言。现在，他也遇到了鱼与熊掌的取舍问题，不同的是，孟子已经作了选择，而他却还不知道如何选择为好。站在宽大的落地玻璃面前，望着窗外白色的阳光，郑鸿飞丝毫感觉不到空调的凉意，反而觉得自己站在炙热的太阳底下。最近半年，公司在市场上表现非常糟糕，而竞争对手的业绩却扶摇直上，他感觉一座大山正在压过来，不由得重重呼了一口气。 就在前一天，公司管理层召开了一次会议，就目前的局势展开了讨论，一部分人认为现在应该继续加大品牌建设投入以此来提高市场占有率，另一部分人认为应该立刻控制成本，采取为其他公司提供OEM产品，以此来增加销售收入。双方都说的头头是道，听上去理由非常充足，会议当天并没有达成一致意见。在郑鸿飞看来，做品牌和做OEM就相当于鱼和熊掌，两方面对于公司来说都非常重要，一定要考虑周全，稍有不慎，可能对公司造成致命打击。公司能有今天的局面来之不易，想到这里，他不禁回忆起了这两年艰苦创业的历程…… 一、白手起家 北京安易华科技有限公司于2007年1月成立，创业团队由郑鸿飞和其他几位朋友组成，他们按照比例共同出资了200万元。公司的宗旨是成为互联网安全领域著名的解决方案提供商，为企业事业单位和政府机构提供互联网安全设备。创业之前，郑鸿飞在一家世界500强的企业担任软件部门经理，拥有非常突出的团队管理和技术研究能力。现有的市场部总监周洪雷是一年前加盟的，之前他在业界一家著名的网络安全公司就职。而研发部总监杨国强则是当初的创业伙伴，主要负责公司的产品研发工作。公司发展到现在，形成了以郑鸿飞为主的决策团队，周洪雷和杨国强成为他的左膀右臂。 安易华公司刚成立的时候，郑鸿飞和杨国强的创业精神鼓舞了他们的朋友，于是在两人影响下，一些精通研发技术和安全技术的经验丰富的人士相继加入公司。经过艰苦努力的工作，公司于2008年2月正式发布了第一款产品——邮件安全网关，这个产品主要用来帮助企业维护安全的电子邮件环境，提供邮件安全和内容过滤等功能。产品一经推出，受到了市场好评，郑鸿飞利用自己的一些人脉关系，成功的获得了几个项目，到2008年末的时候，获得了近100万元的销售收入，对于刚成立不久的公司来说，这个成绩非常突出。有了一个良好的开端，郑鸿飞信心十足，一方面增加人手研发新产品，进入以网站为主的互联网安全领域，另一方面专门成立了市场部，由周洪雷负责组建了一支集营销和售后服务为一体的团队。到2009年初，公司形成了邮件安全网关、网站安全网关、防病毒过滤网关三大产品系列，在业界有了一定的知名度，但是依然处于弱势地位，市场占有率还不到5%，影响力勉强进入行业前十。 然而，同大多数的创业公司一样，迅速推出产品后，公司面临如何继续高速发展的问题。首先是如何降低成本，随着人员规模的扩大，研发投入和销售投入费用逐月增加；其次是如何扩大品牌影响，公司虽然有了系列产品，但是基本没有什么品牌效应；最后是如何增加销售收入，这个问题最重要，直接关系着公司的前途。为了使公司做大做强，必须克服这几个问题，郑鸿飞、周洪雷和杨国强都深知这一点。“今年上半年我们才卖出去了300万元，而成本和费用却有320多万元，再这样下去我们要揭不开锅了。”郑鸿飞对着他的左膀右臂苦笑道。“我觉得当前的问题是品牌建设力度不够、销售费用使用效率不高，我们当务之急还是要尽快形成品牌效应。”周洪雷在一旁提出建议。 二、“鱼”的吸引 周洪雷说的也是实情，对比过去，公司产品虽然实现了大的发展，但是市场业绩进展并不明显，目前的主要销售收入还是来自于邮件安全网关，而今年新推出的网站安全网关、防病毒过滤网关并没有卖出多少，收入对比成本差距非常大。把自己品牌做大做强，对于公司的长久发展无疑是非常有益的。郑鸿飞决定找周洪雷详谈，了解他的具体思路和方法，于是他叫秘书通知周洪雷来讨论。几分钟之后，只见周洪雷拿着一叠报告走了进来。周洪雷递上报告说：“这是我上午草拟的关于加强品牌建设的方案，请您过目。”郑鸿飞粗略地看了看报告的