第三课时宝洁的营销.pptxVIP

第四章 宝洁的营销战略;一、宝洁的产品有哪些;舒肤佳;碧浪;二、宝洁公司的发展;2、宝洁的发展史 1890-1945年 创新与发展 宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展 。 1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展 在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露等健康用品系列以及生活用品等领域发展。 1980至今 跨国公司 在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。 ;　宝洁公司现在的董事长兼首席执行官Robert A.McDonald 麦睿博（又译：罗伯特·麦克唐纳）——宝洁第12任CEO，是截至目前宝洁历史上业务面最广和最具国际经验的首席执行官,55岁时当选。 几年前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。在2012年度世界500强的企业中宝洁公司排在35名，年营业收入851亿美元，利润达101亿美元，员工总数超过129000名。 ;三、宝洁公司在中国;1.10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁的生产线。 2. 1989年5月 ，推出玉兰油（广州总工会派发适用装）。 3.1992年3月，宝洁又推出了潘婷洗发水，并奠定了其洗发水业务在广州、北京和上海3个城市的领先地位。 4.1992年8月8日，宝洁在广州建立了又一家合资企业--·广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生产洗涤用品。 ;5.1993年2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣粉，开始进军洗衣产品市场。 6.1993年10月 ，宝洁(中国)有限公司正式成立。 7.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司 9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。 ; （三）宝洁在中国的成绩; （四）宝洁对中国的贡献;四、宝洁的营销策略;1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构——清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。 它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良 ;2、准确定位，完美创新 ;（3）玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。 还有飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。 ;（二）一牌多品;1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水； 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水； 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水； 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。 ;2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 ;2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。 2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9.9元。 2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。 ;2、品牌“多子多福”（一牌多品）的优点与缺点; 2）缺点： 第一，分散了公司的资源； 第二，由于品牌和品种的繁杂，消费者糊涂不清楚各个牌子之间区别； 第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀 。 ;宝洁公司的一牌多品成功在于 特色各异 ：追求功能、 包装、宣传等诸多方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的