第三章国际市场营销调研.pptxVIP

国际市场营销学第三章 国际市场营销调研目 录第一节 国际市场营销调研概述第二节 市场营销调研的方法第三节 国际市场营销调研的数据获取第四节 国际市场营销调研的数据分析第一节 国际市场营销调研概述一、国际市场营销调研的内涵1.市场营销调研2.国际市场营销调研3.国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别（1）国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛。（2）国际市场营销比国内市场营销需要做更多的决策。（3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难。第一节 国际市场营销调研概述4.国际市场营销调研的意义（1）有利于企业发现国际市场机会，开拓海外新市场。（2）为制定国际市场营销组合策略提供依据。（3）有利于企业提高经济效益。第一节 国际市场营销调研概述二、国际市场营销调研的内容1.国际市场营销的宏观环境宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。第一节 国际市场营销调研概述2.国际市场营销的微观环境（1）市场机会调查（2）海外消费者行为调查（3）产品调查（4）价格调查（5）产品销售渠道调查（6）出口业务调查（7）促销调查（8）竞争对手情况调查第一节 国际市场营销调研概述三、国际市场营销调研的类型1.探索性调研（exploratory research）2.描述性调研（descriptive research）3.因果性调研（causal research）4.预测性调研（predictable research）第一节 国际市场营销调研概述四、国际市场营销的调研过程1.明确调研问题（1）问题的定义必须是清晰的。（2）问题的范围不能规定得太小。（3）问题的定义需要新的思维方式。第一节 国际市场营销调研概述2.进行调研设计一项完整的国际市场调研计划应包括以下几个方面的内容：（1）调研背景、问题和目标。（2）信息来源。（3）调研方法。（4）确定数据分析计划。（5）调研报告。（6）时间和成本估计。（7）人员安排。（8）其他说明。第一节 国际市场营销调研概述3.选择调研方法4.选择抽样方式5.搜集数据6.分析数据7.结果报告第二节 市场营销调研的方法一、原始数据搜集方法（一）询问法1.问卷法（1）调查问卷的设计。（2）设计调查问卷的程序步骤。（3）跨国调研问卷设计需要注意的问题包括：第二节 市场营销调研的方法2.面谈询问3.电话询问4.邮寄询问5.日记询问6.计算机询问7.网上询问第二节 市场营销调研的方法（二）观察法观察法具有以下特点：（1）直接性，即观察者与调查对象面对面，零距离；（2）客观性，即所获得的是“眼见为实”的资料；（3）全面性，即可以从多个角度进行观察。第二节 市场营销调研的方法通常采用的观察方法有如下几种：（1）自然观察法（2）设计观察法（3）掩饰观察法（4）机器观察法（5）市场稽查调查第二节 市场营销调研的方法（三）实验法（1）实验组（2）控制组（对照组）（3）实验处理（4）外来变量（5）测量值（6）实验误差第二节 市场营销调研的方法几种常用的实验方法如下：1.前后无控制对比实验2.前后有控制对比实验3.控制组、实验组对比实验4.完全随机对比实验5.分组随机对比实验（四）定性调研法（1）焦点小组访谈（focus group interview）（2）深度访谈（depth interview）第二节 市场营销调研的方法二、二手数据搜集方法（一）公开二手数据的搜集1.企业内部资料2.公开出版数据3.国内外政府有关机构4.各国使团和贸易机构5.通用指南和索引6.国际组织7.专业信息机构8.计算机可检索数据9.银行、商会、行业协会、消费者组织等第二节 市场营销调研的方法（二）标准化营销数据搜集1.商店审计数据2.尼尔森零售指数3.消费者购买小组4.扫描仪数据服务第二节 市场营销调研的方法三、网上营销调研1.在线调查法2.网上专题讨论法3.搜索引擎搜索4.网站跟踪法（1）环球资源。（2）阿里巴巴。（3）专业调查网站。第二节 市场营销调研的方法5.网上数据库（1）DIALOG系统（2）Questel-rbit联机检索系统（3）ESA-IRS系统（4）BRS联机情报检索系统（5）DATA-STAR联机情报检索系统第三节 国际市场营销调研的数据获取一、态度测量（一）态度测量和量表1.评比量表2.数值分配量表3.沙斯通量表4.李克特量表第三节 国际市场营销调研的数据获取（二）态度测量的信度和效度1.信度信度分析的方法主要有以下四种：（1）重测信度法。（2）折半法。（3）折半信度法。（4）α信度系数法。第三节 国际市场营销调研的数据获取2.效度（1）内容效度分析。（2）准则效