第七章目标市场营销策略.pptxVIP

第八章目标市场营销策略现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇STP营销：市场细分、目标化和定位市场细分Segmenting目标市场选定Targeting市场定位Positioning1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。思考一下为什么企业可以对市场细分？细分对企业有什么好处？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？第一节 市场细分战略一、市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 第一类顾客（23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%）案例 天美手表的市场细分 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 二、市场细分的原理与理论依据1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)市场需求的演变市场细分的原理与理论依据营 销 妙 论1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、市场细分的依据是需求的差异性。3、市场细分的实质是聚合需求。三、市场细分战略的发展规格、外观、性能、品质细分不同系列大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing无 差 别四、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有利于掌握目标市场的特点3．有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力4.有利于制定市场营销组合策略五、市场细分的标准高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等 人 口 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度行 为利 益 口味、眼福、保健、益智等 （一）消费者市场细分的主要要素及细分 1、地理环境因素国家或地区 Region of the country or world中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模 Market size大城市、中等城市、小城市市场密度 Market density市区、郊区、城镇、乡村气候 Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水2.人口因素人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 人口细分常用指标 按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细