第三章营销渠道的设计.pptxVIP

第三章 营销渠道的设计内容营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确定渠道目标与任务渠道环境分析需求、供给和竞争分析制定、评估与选择营销渠道结构第一节 营销渠道设计的程序和需要一、程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构二、确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响“成也渠道，败也渠道”思考：企业何时需要进行渠道设计？以下情况下，需要考虑渠道设计1.新企业的营销渠道设计2.产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型产品老产品新产品市场渗透：增加现有销售网点产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道多样化：为新市场开发新产品需要进行渠道设计老市场市场新市场安索夫模型与渠道设计3.产品生命周期的变化（计算机专业商店——电器专业连锁店、超级市场）4.产品价格政策的重大变化（产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场）5.企业渠道政策的变化（新的营销目标——新的渠道政策——渠道设计）6.营销渠道中出现了严重的危机企业与中间商之间严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。7.整个商业格局的变化电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道8.竞争格局竞争者的渠道结构9.宏观营销环境的变化经济、社会文化、法律及技术的变化（SARS期间网上渠道）第二节 确定渠道目标与任务一、制定渠道目标的原则 畅通高效原则：效力和效率 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则目标的一致性渠道目标产品目标战略目标营销目标定价目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！促销目标二、确定渠道目标渠道目标应以目标市场期望的服务水平来阐述，通常 以公司如何、何时、何地何其产品到达目标顾客来表述。个人电脑公司：“可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示”服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上”三、渠道的主要任务推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单示例3-1 UPS生产制造商LX的渠道任务?第一条，收集有关市场、购物模式的信息。第二条，针对小功率产品快速物流的特性，保持完备和定量的存货，以确保及时供货。在每个省级城市都必须有现货供应，其中在华东、华南等市场需求大的城市，现货品种和数量要大，对二、三级市场要保证足够的货物储备。第三条，提供快捷的交付。小功率UPS在省级中心城市、工作时间内要随时交付，在二、三级城市交货时间为一天。第四条，装配、安装服务。为客户提供UPS及配套产品的安装和调试，对客户进行现场的培训。第五条，顾客服务。为顾客提供销售前的技术讲解，销售中的现场技术培训提供和售后的保障服务。对小功率UPS的售后服务承诺为：产品在3周内如果由机器原因造成的问题，负责机器调换。省级中心城市的响应时间为24小时，其他城市的响应时间为48小时，偏远地区的响应时间为3天。保证维修所需要的维修配件能够在24小时得到。如果不能修理，提供顾客备用机器。第六条，对经销商提供支持。对经销商的支持有以下几方面：技术的支持，为经销商提供技术培训，为经销商设计电源解决方案和产品选择的技术支持；资金支持，对有一定客户基础，信誉良好的经销商，可以先发货后付款。?（资料来源：陈站军、张大男、王桂林2004年4月的一项实地调研）第三节 渠道环境分析第三节 渠道环境分析间接渠道环境分类具体内容一、人口环境人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性二、经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力三、社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗 四、政治与法律环境政治因素、法律因素 第四节 需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容一、需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持二、供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构三、竞争竞争者的渠道信息 一、服务需求分析服务需求是指顾客在购买产品或服务时所期望的服类型及其水平，即顾客对于营销渠道作为供应方所提供服务的要求。批量大小等候时间（产