第四讲营销渠道成员选择.pptxVIP

第四讲：;渠道成员选择;案例：九阳是如何选择经销商的？;九阳选择经销商的主要条件;续1;续2;续3;案例：谭木匠;本讲主要内容;;（一）什么情况下需要选择渠道成员？;（二）选择渠道成员的基本步骤;详细步骤;案例：“曲美”区域独家经销权拍卖（P118）;;（一）内部信息来源;（二）外部信息来源;案例：爱普生如何选择中间商（P125）?; 为了找到合适的经销商，沃伦雇用了一家招募公司，并给它们这样的指示：? 寻找在经营褐色商品(如电视机等) 和白色商品(如冰箱等)方面有两层次(从工厂到分销商到零售商)分销经验的申请者。 申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统。 他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，公司将提供375 万美元帮助其拓展业务，他们每人再出资25万美元，并获得相应的股份。 他们将只经营爱普生公司的产品，但可以经销其他公司的软件；同时，每个分销商都配备一名培训经理并经营一个维修服务中心。;招募公司在寻找候选人时遇到了很大困难。 它们在《华尔街日报》上刊登招聘广告(没有提及爱普生公司)后， 收到了近1700 封申请书，但大多数不符合爱普生公司的要求。 于是，招募公司通过黄页 (电话号码簿，即用黄纸印刷的商业电话号码)，得到一份经销商名单； 再通过电话联系，安排有关人员见面。在做了大量工作之后，列出了一份最具资格的人员名单。 沃伦与这些人员一一见面，并为其12 个配销区域选择12 名最合格的候选者，替换了现有的经销商，并支付给招募公司 25 万美元的酬金。 ;由于招募是在暗中进行的， 因此经销商对此事一无所知。 当杰克·沃伦通知他们将在90天完成交接工作时，经销商感到非常震惊。 他们与爱普生公司共事多年，只是没有订立合同。 但是，沃伦必须更换经销商，因为他认为现在的经销商虽然干了很多年，但是缺少经营爱普生新产品和拓展新渠道的能力。;;（一）相关研究成果;布仁德的研究成果 (50年代);续;潘格勒姆的研究成果（60年代）;西普雷的研究成果（80年代）;研究总结：注重4个方面的考量（P120-123）;（二）另一个常用的分析框架;1.市场覆盖范围;2.经销商声誉;3.历史经验;4.合作???愿;5.产品组合情况;6.财务状况;7.区位优势;8.促销能力;案例：奇瑞经销售商需具备的基本条件 ;（三）选择中间商的常见误区;误区1;误区2;误区3;误区4;误区5;误区6;;三种主要方法;（一）加权评分法;示例;加权评分法应注意的问题;（二）销售量分析法;（三）销售费用分析法?;;渠道政策的内容?;（一）商品销售政策;（二）价格政策?;（三）商品供应政策?;（四）货款支付政策;（五）铺货政策;（六）配送政策;（七）奖励政策;（八）保障机制;小结;本讲总结;案例：奇瑞与捷顺的“中国式离婚”;续1;然而，随后发生的事让双方产生了隔阂与裂痕。2003年,奇瑞在已经成为全国知名国产品牌轿车制造商后，那个曾经为其打市场、创牌子的四川捷顺就已经显得不那么重要了。于是，奇瑞在承诺捷顺为四川唯一的经销商的同时，在四川新增了3家奇瑞轿车经销商。新加进来的经销商一上手就开始了价格战，将四川捷顺培育多年的市场彻底打破。;续3;续4