赢取市场的致胜策略分析讲座.pptx

主讲人：雷 鸣 （华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师） ?中国营销学会 副秘书长 ?中国营销研究中心 研究员 ?中国高校市场学研究会 理事 ?广东营销学会 副秘书长 ?广东优秀营销人员大赛 冠军 ?营销学方向硕士生 导师 ?中山大学营销学方向 博士 ?广东营销沙龙 首席主持 ;“赢”的释义;行业 （卖者的总和）;二、市场营销的内容（工作内容）;;;Marketing Department ;市场营销组合战略;10、S P 创新，攻无不胜;市场的含义： 市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯） 创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。 创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。;? 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。 ? IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。 ? 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等 [案例]酱油贵过鸡？ ——格莱玛电工的市场调查;?产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品;? 产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 ? 整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法;波斯顿矩阵法 ?明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 ?狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低; 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低;? 企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素 ① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。;MI;2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器 ;3、形象营销的四大指标;策略之六：4C组合，留住顾客;? 4C当中最重要的C是“Consumer” ——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 ? 4C是关系营销的基础。 相关概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM;策略之七：疏通渠道，优化网络; 通路管理急需解决的实际问题; 通路管理急需解决的实际问题;中国通路的5大变化趋势;? 促销的含义 ——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式可以分为： 1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术);? 推销组合及其搭配 ;引起注意;?广告有效传播的原则：;人员推销——一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式 ?中国呼唤推销大王的出现 ?推销大王的出现需要两方