第章品牌价值体系.pptVIP

1、品牌的作用 1、从消费者角度看：?? （1）有助于消费者选购商品——识别的作用?? （2）保护消费者利益——有助于建立消费者对品牌的信任度?? （3）提高消费者的满意度——追求个性，表现自我品味?? 2、从企业的角度看：?? （1）创造知名度——便于树立统一的企业形象，吸引消费者?? （2）提高售价与附加价值——品牌代表了企业良好的形象和声誉?? （3）有助于品牌的延伸与扩张——品牌的发展?? （4）转移品牌所有权可以营利——品牌的价值?? 第九页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 法国的分类?? 综合服装的设计特征和生产特征进行分类? 1、高级女装（Haute couture）：这个概念源于19世纪60年代的欧洲宫 廷，以高度的创意、度身定制为特点。 要求：必须为设计师品牌；每款服装件数极少且基本是手工完成；参加高级女装协会并且每年两次的时装展示活动。目前只有十几家品牌拥有此项殊荣。?? 在意大利，英国等国采用了与法国类似的服装品牌分类方法，不过将类似高级女装的服装统称为高级时装。?? eg：迪奥（Dior）、夏奈尔(Chanel)?? 2、品牌的分类? 第十页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 2、高级成衣(Couture Ready-to-wear)：融合了高级女装的艺术创造性与成衣的批量化生产的特性，这一层次的确定带动了成衣业的发展。?? eg：高田贤三（KENZO）、唐娜卡兰（Donna Karen）、米索尼（Missoni）?? 3、成衣(Ready-to-wear)：采用机械化大生产的生产方式进行生产的服装品牌。?? eg：贝纳通（Benetton）、李维斯（LEVIS）?? 第十一页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 第十二页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 身边的品牌现象：秦池白酒，广告霸主媒体曝光：销量太大，生产供给不足，外包加工 第十三页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 品牌的现实：品牌质量危机 为什么肯德基，麦当劳没有倒掉？ 苏丹红事件 信任度 第十四页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 二、品牌价值体系 第十五页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 品牌价值体系：五维价值模型 第十六页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 品牌的成长路径：差异化的价值替进阶段 品牌标示意义 认知价值 品牌1.0模式 品牌信用意义 品牌个性意义 品牌关系意义 品牌2.0模式 品牌3.0模式 商誉价值 核心价值 关系价值 第十七页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 2.0模式：个性化的多维路径森马的多品牌发展战略： 休闲品牌和巴拉巴拉童装 第十八页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 移动通信：多品牌策略与品牌个性 全球通 动感 地带 神州行 低 高 年龄 年轻 中年以上 话费 第十九页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 品牌成长的3.0模式： 奢侈品品牌管理：品牌至爱与品牌圈层 ——全价值维度的价值体验 第二十页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 4.0原点：品牌“基础价值”的突变 品牌价值的四个提升梯度： 1、被注意———形象认同 2、被信任——情感认同 3、被偏爱——独特价值 4、被忠诚——关系捆绑 基础价值的破坏性创新 第二十一页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 五、品牌定位 根据目标顾客群的状况，根据消费者对商品的某些特征的重视程 度，创建具有强烈个性化的品牌形象。 品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌可以基于功 能、价格、外观、创新、情感、服务、以及比附名牌等不同的方 面来进行定位。从这里我们也可以看出来，品牌定位是更深入的 一种寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的 内涵 。 品牌定位由市场定位和产品定位两部分构成。 第二十二页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 任务书 思考 1、市场定位对于品牌运营有何重要意义？ 练习题 1、市场定位同目标市场定位有何区别？并结合目标品牌进行针对性分析。 第二十三页，编辑于星期五：十九点 五十一分。 1、市场定位 商品企划就是在正确的时间、正确的地点，以正确的价格、正确的数量、正确的商品来满足目标顾客的欲望与需求。 服装最终面对的是市场，是终端消费者，把握市场需要、了解消费者的实际购买需求、找准品牌市场定位、找准目标顾客群体、准确运用适合自己品牌定位的流行资讯，展开设计研发，在合适的投放时间内，为顾客提供结构合理、价格适中的货品来满足顾客的心声与期待，为顾客创造价值。 服饰品牌众多，企业一要找准自身的市场定位，是高价位还是低价位？是保守实用还是新颖流行？二要明确自身的商品风格属性，是休闲还是正式？是女人味多一些还是帅气的感觉多一些？三要对竞争对手进行分析，要了解竞争品牌的商品