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营销管理：品牌名称的延续与变更 莎士比亚曾有一句名言：“玫瑰不叫玫瑰，亦不改其芳香。”玫瑰当然芳香，但若论鲜花的气味，玫瑰的芳香远远逊色于栀子花（gardenia）和鸡蛋花（frangipani），可是玫瑰在每年的鲜花销量排行榜上都名列第一，而栀子花和鸡蛋花却从未进入榜单前10名。这意味着什么？一个好听的名字能对市场销量产生莫大的帮助作用，而一个难听的名字则很难被消费者所喜爱。所以，永久不要低估一个名字在产品营销中所蕴藏的巨大能量。一个好的产品名称不能保证它一定能获得市场的欢迎，但任何一个成功的产品都有一个先决条件，那就是拥有一个好的名字。  举例而言，大众甲壳虫（VolkswagenBeetle）在全球汽车销量排行榜中一直名列前茅，它的成功在很大程度上归功于“甲壳虫”这个名字，“甲壳虫”这三个字就说明白一切：它小小的、圆溜溜的，造型可爱，但也很顽强、友善。凭借着名字和造型的完美融合，大众甲壳虫在消费者心目中已经深入人心了。这，就是一个品牌名称所创造出的营销价值。  不同的企业在给新产品命名时，采取的命名策略也不尽相同：有的连续几代产品都沿用一个名字，例如本田雅阁连续推出的新车型，都采用了“雅阁”这个名字；有的每推出一款新产品都会起一个新名字，例如微软的操作系统由XP，到后来的Vista，再到WIN7。也有一些公司保留其核心名称，在核心名称后面添加上系列名—