《市场营销学通论》第四篇营销组合.pptxVIP

 第四篇 营销组合战略; 第12章 产品与服务战略;第1节?? 产品组合战略;二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1、宽度——产品大类 2、深度——品种规格 3、关联度—产品大类的生产、使用、渠 道的相关程度 ;;第2节? 产品生命周期;;（二）??成长期市场营销战略 1．??? 改善产品品质 2．??? 寻找新的子市场 3．??? 改变广告宣传的重点 4．???在适当的时机，可采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动;;第3节??? 服务与服务营销;服务生产模型; 服务生产模型的四个组成部分联合起来为顾客创造出一种体验，正是这种体验为顾客带来一系列的利益。 ;二、服务市场营销与产品市场营销的差异 （一） ?? 产品特点不同 （二） 顾客对生产过程的参与 （三） ? 人是产品的一部分 （四） 质量控制问题 （五） ?? 产品无法储存 （六） 时间因素的重要性 （七）?? 分销渠道不同 ;三、服务市场营销组合 （一）?? 产品 （二）?? 定价 （三） 渠道 （四） 促销 （五） 人员 （六） 有形展示 （七） 过程 ;购买服务者的感知价值;; 第4节?? 服务质量管理;;;三、服务质量与顾客服务 （一） 顾客服务与顾客期望 1、期望和感觉的一致性是顾客评价服务质量的关键因素。 2、顾客期望： 顾客相信会发生什么（预测） 顾客想要在服务中发生什么（愿望）;（二） 管理顾客的期望 企业通过对所作承诺进行管理，可靠地执行所承诺的服务并与顾客进行有效沟通。 １． 保证承诺反映现实 ２． 重视服务可靠性 ３． 与顾客进行沟通 （三） 超出顾客的期望 １． 进行优质的服务传递 ２． 关注服务重现 服务合格度（MSA）=感觉到的服务- 满意的服务;第5节???服务的有形展示;;服务促销组合策略;;;;服务定价的特点;二、成本因素 1、接受专业性服务的消费者可能直到 服务完成时，才知道实际需要支付的价格。 （如医生和律师） 2、原始成本定价较困难 这是因为无形产品???始生产时的成本很小， 服务接触中需求的波动导致劳动力难以预计。 3、高的固定成本与可变成本率 4、规模经济作用有限。;三。顾客因素 1、价格往往是购买前对顾客有用的指 示标的之一。 2、服务消费者更可能把价格当做品质的 指示标的。 3、服务消费者往往很难确定预定价格。 ;;五、利润因素 1、价格捆绑使个体服务捆绑定价决策 更加复杂。 2、在服务环境中价格捆绑是有效的方 法。如航空、旅游业。 ;六、产品因素 1、相比有形产品。服务企业往往对价 格有许多不同的名目。 2、消费者很少能利用打折来储存服务 3、产品线定价通常更复杂。 指把相同或相似产品多样化定价的方法。 如通信、医疗、金融;;第13章??品牌策略;第1节 品牌综述;;第2节 品牌资产;; 第3节 品牌策略选择;（二）??? 品牌使用者战略 1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 3、品牌阶梯与品牌均势 ;（三）??? 品牌统分战略 1．?????? 个别品牌 2．?????? 统一品牌 3．?????? 分类品牌 4．?????? 企业名称加个别品牌;二、品牌扩展策略;;三、品牌更新策略;思考题;第14章 定价战略 ;第1节 影响定价的因素 ;二、产品成本 （一）??? 成本与成本函数 （二）??? 短期成本函数 （三）??? 短期平均成本 1．???平均固定成本 2．???平均可变成本 3．????平均总成本 （四）??? 短期边际成本 （五）??? 长期平均成本 ;三、市场需求 （一）??? 需求的收入弹性 （二）??? 需求的价格弹性 （三）??? 需求的交叉弹性;四、竞争者的产品和价格 （一）?