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钳宫整合传播推广策略执行报告 一、整合传播策略的原则 1、 差异化 市场差异化 本地开发商对市场、消费群休、概念的细分还不成熟，大多数开发商不注重项目 的定位策略，都木着多、广、利的初衷进行开发、设计、推广，这就不可避免的 导致本埠市场存在严重的级别分化及空口遗漏地带。虽然近来外埠实力雄厚的开 发企业入驻本土，但几乎都是大规模开发设计，因此受到时间、片区、价格等因 索制约。导致客层对其无所适从，在漫长的考察、等待过程屮，一点点将购买信 心消耗殆尽。 再看区域市场，以新阳路为轴，向东为经纬街，向南为大直街，向西为学府路、 埃徳蒙顿路，向北为友谊路，这个片区久无新高档物业，己经导致部分客流找不 到—.个良杵出口 木项口的定位策略是对木地市场及区域市场细分的结果，另外也是对日标消费者 的细分。所以差界化推广策略无论是对于整体市场还是区域市场及目标客层，无 疑都是有轰动效益的。 消费客层差异化 目前哈市的地产市场真正作到以目标客层为中心而开发设计的项目及其少见甚 至没有，大多都是先建项n,后期再找消费者，有的项冃竟然同时涵括儿个冃标 群。曲此引发想买的买不起、不想买的硬是投放广告劝诱其购买，这中定位与实 质不对称的现象直接导致了销售的成败。必然导致消费者细分不够，混淆山场， 同时也导致项冃在市场及消费考心冃屮的“摸不准”现彖。 由于现在购房者心态成熟、具备维权意识，这对传统的开发商及项冃是一种挑战 和机遇。 概念差界化 哈市所存在之公寓项目，人都不甚成功，主要是因为只有概念口号没有实际支撑 点；另一方面就是推广与实际层面不对称；还有就是根木不是公寓硬说成公寓。 如果我们能够深化星级酒店公寓概念，引进国际星级酒店管理集团进行管理服务 培训，借此引发的新闻效益和酒店公寓概念的差界化，必将为本埠地产市场带来 强人的冲击，同时也为宝宇地产品牌族谱中加入一颗新星。 2、 体验式 必须注意，我们的项忖与普通高档住宅不同，也不同于一般意义上的公寓，要在 传播上为本埠消费者和楼训带来全新感触，实现以上所述Z差异化，必须强化冃 标的客户体验历程。 项Fl的传播不仅仅为冃标客户描绘和承诺，而是落到实处，可以人胆的让冃标消 费者体验这种感觉——样板房、设计说明、精装方案、材料展示、管理服务模拟 演示、与知名酒店签约进驻。这都是我们在传播屮为客户带来的体验接触点。 3、 品牌模式 塑造、延续宝宇地产品牌物业开发模式，带动整体开发楼盘走势，奠定今后物业 项1=1 （尤其是区域内临近项日）开发销售基础 二、传播定位策略 1、项目定位 定位原则： 体察本埠市场、尤其是区域市场细分空白；发现我们所生活的城市中人们的隐性 需求；对项目自身配套有信心 A：品牌咼度 金领专属，全城唯一星级酒店式公寓 完全按照星级酒丿占公寓的标准来打造，由香格里拉酒丿占管理有限公司担纲全程管 理。 B：品质高度 二梯三户，星级洒店大堂；以总统套房为设计理念的户型设计；高档精装修（全 部采用各国进口顶级材料）；享受城市核心高配套标准——?卫星电视、超市、多 功能会所、酒店、休闲娱乐、金融服务、商务服务、交通……。 通达世家形成了相当成熟的社区氛围，许多公建和设施已经成型，后期购买钳宫 的业主完全可以共享，这也是其它酒店式公寓所不具备的。 C：服务高度 直接引入国际着名酒店管理模式 实行五星级酒店管家服务 如小时工；预定车、机票；儿童托管；家居清洁、洗衣、订餐、送报 按照星级酒店的服务标准來打造，特聘知名酒店一一香格里拉酒店担纲全程管 理。在提供国际超前的“大管家式”管理服务的同时，24小时纯酒店服务、家 政服务、薛务服务、文化娱乐服务、全套智能化管理服务、宽带信息网络服务， 星级酒店礼遇。租务代理，委托经营稳收租金，拥有同定凹报（建议）。 项日定位的理解 纯粹的星级酒店公寓 哈市第一个四星级酒店式智能公寓 哈市核心区位的精装星级高级公寓 以功能配套驱动服务与概念；以著名酒店介入管理驱动品质；以核心区位功能驱 动项目竞争力和业主的身份影响力；以宝宇品牌驱动项目信赖度；以文化驱动项 目人文内涵。 项忖定位的支持点 A：目标人群充沛 哈尔滨本就是省会城市，经过多年发展，己经发展成为北部省会城M中的亮点。 经贸口益发达、新兴行业、高薪职业等因索衍生众多才智金领；越來越多的來哈 投资企业产生的商务候鸟族群。而哈市从未有纯粹的高档酒店公寓项Fl出售，造 就整体市场上的空白，因此，在一定心理认知层面上，项冃的出世，会较容易引 起市场及行业轰动。 以新阳路与通达街交汇处为结点的区域市场，久未有新项日上市，尤其是高档物 业。另一方面新阳路上以恒祥家园、龙风大厦为首的烂盘导致区域市场东向部分 的购房者找不到消费出口，加之在媒体眾光的欧洲新城物业闻从区域市场西部 拦截，从而奠定了目标人群的充沛。 B：区域配套与项