市场营销案例--耐克.docx

耐克的运动大战 耐克商标 NIKE 英文原意指希腊成功女神。NIKE 是全球有名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响 .耐克商标象征着希腊成功女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司 的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克 体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以 “耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增加稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 耐克的历史 1962 年，一个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院争辩生，在无意中听到《俄勒冈期刊》(Oregon Journal)的人员，正在辩论日本的尼康相机有一天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机，当下灵光一闪，写了一份论文。身为俄勒冈高校中距离赛跑的选手，菲尔·奈 特认为，假如擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优 势，就可以开拓出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma) 等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担当会计工作，但是在1963 年夏天，他还是去了一趟日本，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。当他看到这些廉价又轻松，而且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓动，一些 样品带回家乡，并出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman)看。这 些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象，他因而同意出资 500 美元，成为合 伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约，以“蓝带体育用品公司”(Blue RibbonSports，简称 BRS) 的名义，买进 1 千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车后面的行李箱，运到运动大会的现场出售， 结果，奈特在短短的一年之内就卖出了 8 千美元的鞋子。他随后即辞去工作，并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几个销售人员，他们都是志趣相投的赛跑选手，BRS 公司刚好给了他们这个工作机会，让他们可以有不错的收入，同时也享受跑步的乐趣。 1966 年，原本就始终在尝试用各种不同方法制作更轻松鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公司一双自己设计的鞋子，里面的鞋帮是一个软尼龙的，而非传统的皮革。这双鞋叫做Cortez， 虽然一开头遭到阿迪达斯业务代表的讽刺与称赞，却在田径竞赛中风行一时，成为虎牌旗下 最畅销的鞋款。到了1969 年，BRS 已经卖出了超过 100 万美元的鞋子。但是，由于长期过度依靠日本鬼冢公司，他们也开头担忧双方的关系生怕生变。后来，这种担忧果真成真，日 本方面开头查找更大的批发商，并威逼要中止合作关系。奈特被迫选择，或者卖掉他的股份， 并面对法律问题，或并另觅他法来生产鞋子。因此，带着他的几个员工这些员工已经开头开 发设计出一条不同的生产线——奈特认为单打独斗的时候到了，他打算要接受更大的挑战。由于违约，切断了与鬼冢公司的合作关系之后，他找到一家位于爱塞特(Exeter)的工厂，并 与日本的一家贸易公司口商岩井(Nissho Iwai)合作(该公司向他们供应信用融资)，开头以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊成功l 女神的形象 浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊成功女神，即名为 Nike)。而当地的一个女同学凯洛琳·戴维森 (CarolineDavidson)，只收取 35 美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志一开头不太讨人宠爱，由于它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。但是，这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的外号， 却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。 1980 年，NIKE 进入中国，在北京设立了第一个NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培育，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 耐克经营策略 自成名牌 仿照、跨领域、品牌经营和技术开道 前三项都是从阿迪达斯学到的，在与阿迪达斯竞争的过程中，耐克把生产过程包给成本低廉的厂商去做，自己主要做鞋型设计和开发，同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。这 一点后来被认为是耐克超越阿迪达斯的关键，即用产品技术的演化来进入到更多的市场，预 先获得