采纳品牌营销饮料案例之华山泉.docxVIP

精品 活力之源，华山泉 问题与挑战： 1 、 品牌层面： 广州市华山泉有限公司是一家生产矿泉水、蒸馏水、 PET 瓶等产品的企业， 2006 年以来， 随着品牌形象老化和竞争加剧，华山泉面临巨大的市场压力。 2 、 产品层面： 原有产品没有从消费者角度出发深挖其卖点及价值，与竞争对手相比缺少差异化，市场同 质化严重，在销售的过程难以吸引消费者购买。 3 、 传播层面： 传播投入少而散，缺少以品牌定位为核心的整合传播，品牌价值及产品卖点不突出，无法 对产品销售形成有效拉动。 采纳策略： 1、 构建品牌价值体系，实现品牌全面升级 采纳基于市场、竞争、消费者、企业自身四维分析，为华山泉提出了“健康活水之源”的品牌定位，针 对消费者年轻、时尚、充满活力的个性，塑造了华山泉“活力、自然、快乐”品牌形象，并以“自然、 快乐”为核心价值， 对外传播 “活力自在华山泉” 的品牌主张， 从而全面构建了华山泉的品牌价值体系。 welcome 精品 2、 品类突破，凸显产品价值 采纳为华山泉创立独有品类概念“天然活矿泉” ，区隔于竞争对手，让华山泉成为“天然活矿泉”品类 中的第一品牌。采纳项目组在深入研究华山泉产品自身之后，发现华山泉具有“口感好、水质清澈、天 然、活水”等价值特征，用一句形象的话来描述就是“华山泉在矿物层中流淌 138 米，历经 5 层花岗 岩这一个旅程，它走了 12 年！”。华山泉就是—天然活矿泉，并在消费者心智中占据最大的定位空间。 welcome 精品 3 、借势奥运营销，展开活动传播 围绕品牌核心价值“健康、活力” ，借势奥运的声势展开活动传播，进一步确定年度传播主题“ 2008 健康 活力你最红” ，将华山泉品牌与 2008 年最红的奥运会有效整合起来，提升华山泉品牌知名度与美誉度。全 年传播活动主要分为如下三个阶段： 第一阶段：“华山泉瓶水相逢健康形象大使评选” 代言人招募， 在网站内炒热话题， 培养第一批忠实跟随者， 为后面的活动保障参与人数。 第二阶段： “华山泉活力之源，全民健康总动员” ，形象大使领跑、全民跑为奥运喝彩加油。活动注重炒热 现场气氛，注入“好劲”活力性格，同时，在活动中穿插了华山泉属性关联游戏。 welcome 精品 第三阶段： “华山泉红遍广东创意之旅” ，联合佛山移动与江门移动一起征集红段子彩铃、彩信、短信、美 文、动漫创作大赛，并开辟品牌博客栏与网站社区营销，传播华山泉点滴自然、健康之源，含丰富的天然 矿物质等价值点。 成果与亮点： 通过对华山泉品牌、产品、传播等全方位的规划，华山泉品牌形象焕然一新，“天然活矿泉”的创新 品类成为同行效仿的对象，同时传递出了华山泉独特的产品价值卖点。 2008 年借助奥运会开展整合传播， 大大提升了华山泉的品牌知名度，华山泉的销量也逐步上升，在广东市场取得了革命性的突破。 2009 年华 山泉天然矿泉水成为“第十一届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛唯一指定饮用水”。 welcome