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广告战略策划广告策划的运作广告目标营销目标产品策略定位策略诉求策略广告创意表现媒介策略活动策略市场调查广告战略广告策划方案广告效果评估广告策略广告战略P41 战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。 广告战略通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划。 广告战略理解1.企业自身条件和外部环境结合 机会和风险共存2.企业最高决策层控制3.长远的时间概念4.总的概括性的谋略广告策略的特征全局性全局观举例：1.推介上：地理上由南到北，香港到大陆，东部沿海到内地。 广告创意上第一阶段：大致了解第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导购买。第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高知名度第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买方向性广告战略最基本的特征指导性指导思想长期性举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明显的近期利益，但是对“联想”长期的生存和发展，以及提高联想的知名度和树立企业及产品形象具有长远的意义。抗衡性研究竞争对手脑白金的广告战略目标：进入中国礼品市场时机：生命周期地区：从武汉、上海 到全中国 到农村内容表现：从保健品到礼品媒体：从报纸软文到电视和户外广告战略的研究对象广告战略前提内部环境分析1.产品2.企业文化自然环境技术环境经济环境政治法律环境文化环境人口环境企 业环境分析竞争者消费者宏观环境分析一、人口环境1、世界人口迅速增长市场需求变大2、发达国家的出生率下降对儿童用品市场的威胁3、年龄结构：趋于老龄化医疗保健市场欣欣向荣4、家庭结构发生变化晚婚晚育，离婚率增高等一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加小型公寓，房屋租赁6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族民族风俗，民族习惯美国人口婴儿潮一代（1946-1964）X一代（1965-1976）Y一代（1977-2000）品牌Curves健身中心多芬欧莱雅玉兰油Diane KeatonChristie Brinkley代言人Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。丰田SCION 另类婚纱照长虹彩电在农村市场比TCL卖得好“长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解，无法深刻记忆。TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在TCL后面加了 “王牌” 两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就要“王牌”的。 中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗 “中国移动通信卡 ，一边耕田一边打” 二、经济环境1、买方市场形成和消费需求不足2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高 广告策划要点品位化品牌化感性化个性化麦当劳.asf麦当劳麦当劳.asf.asf上帝之吻1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强三、自然环境日本汽车工业制胜之道日本汽车工业20世纪50年代开始学习美国20世纪60年代的市场调查和预测20世纪70年代世界石油危机20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。四、技术环境 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战网购已成“假日新经济”主力之一 据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。1与企业市场营销有关的经济立法2公众利益团体发展情况五、政治法律环境六、社会文化环境 1、教育状况 2、语言文字 4、宗教信仰 3、价值观念 5、审美观念 6、风俗习惯地域文化:产品的命名宗教文化：指南针地毯KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmvKFCKFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基黄金蟹钳KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv-KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv京剧哪咤闹海篇KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv15KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv秒KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv.wmv肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv30肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv秒肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv.wmv案