市场营销实务之市场分析工具.pptx

市场研究; 1、北京联合大学计算机信息管理（高职）毕业生就业市场分析（运用SWOT分析方法） 2、红塔集团生产香烟的市场分析（运用宏微观分析方法） 3、联想（爱国者）产品组合分析（运用BCG矩阵分析方法） 4、吉利汽车的多元业务分析（运用Ansoff矩阵分析方法 ）; 学习目标;市场营销环境由宏观环境（macroenvironment）和微观环境microenvironment构成;Opportunities 1. 2. 3. ;;;环境分析综合评价图;反 抗;案例：;3、竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了缺医少药到零配件”的顾虑。 4、大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计。 5、日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥。 ;6、美国人将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化，他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望价格低、耗油少、而耐用、维修方便等。 7、消费者已意识到交通拥挤状况和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8、在美国，家庭规模正在变小。 ;问题;分析：;2、对策分析——化解威胁;;波士顿矩阵介绍 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。 问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。 ;市场增长率;波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。 市场引力包括企业销售量（额）增长??、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。;通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： ①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群——明星类产品； ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群——瘦狗类产品； ③销售增长率高、市场占有率低的产品群——问题类产品； ④销售增长率低、市场占有率高的产品群——现金牛类产品。 ;各象限产品的定义及战略对策;该企业有两个明星类单位。如果一个没有，则是危险信号。;该企业只有一个现金牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其他单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其他单位，这个强壮的牛将会日趋消瘦。;该企业有两个瘦狗类单位，情况显然不妙。;案例：华东某糖果企业（以下简称A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为： ;分析步骤: 首先我们应该将产品在波士顿矩阵中按要求标明;分析：一、单个产品分析通过产品在波士顿矩阵中的位置，我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置. 奶牛类：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，但是这类产品要随时注意竞争者的动态，以竞争为营销策略的导向； ;明星类：鲜奶糖、软糖，这两种产品处于高速增长期，需要企业投入较大的资源去扶持和提升，这类产品通常会有两种情况，一种是产品随行业性普遍的增长而增长，俗语说是“搭了顺风船”，第二种是行业性没有增长，而本企业产品在高速成长。两种不同的增长必定是采用不用的营销策略的，所以必须要分清楚。;对于A企业来说奶糖这个品类的增长是行业性的增长，那么奶糖的竞争相对来说较弱，资源投入也可以相对较小些，可以做些普通的促销推广工作就可以了，而软糖这个品类是企业产品的增长，而非行业性增长，那么这个增长意味着A企业需要从竞争对手处抢夺市场份额，则资源投入相对来说要大得多，而能否保持持续增长也并不只是取决于A企业自身的市场资源投入，同时要考虑的因素还有竞争对手对于市场的投入情况，所以A企业的鲜