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市场研究方法讲义MARKETING RESEARCHE-mail:lv_tianwen@pku.org.cn二OO四年三月目 录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍市场研究的定义市场研究： 市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场研究的分类：★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；市场研究的作用◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题；◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助； ※ 提高做出最佳决策的能力 ※ 降低产生错误决策的可能性市场研究的地位目标市场主要厂商，主要品牌及份额，不同品牌的竞争地位 产品用途与消费量，式样，产品区别，产品生命周期，消费者对产品和服务的满意度当前的价格结构，过去的趋势，价格弹性，可预见的价格变化产品价格顾客渠道促销目前的分销体系和分销水平，零售水平和销售数量，零售商资料广告活动计划，创意开发，媒体资料，广告效果评估，促销活动效果评估市场规模，消费者特征与市场需求，市场细分，市场发展趋势目 录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍市场研究的步骤 ◆ 弄清问题或机会 ◆ 设定研究方针和目标 ◆ 决定测量项目以完成目标 ◆ 选择测量工具 ◆ 调查的设计与架构 ◆ 问卷设计与试访 ◆ 调查执行 ◆ 执行研究 ◆ 分析及预测资料 ◆ 撰写研究报告 ◆ 市场营销决策市场研究的步骤步骤1： 弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 ◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ ◇ 技术何时变得陈旧？ ◇ 公司如何面对技术的陈旧？ ◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？ ◇ 我们的选择是什么？ ◇ 我们改变的速度有多快？市场研究的步骤步骤2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容： ◇ 什么是解决问题的方案？ ◇ 市场区隔策略是什么？ ◇ 需要多少预算？ ◇ 需要何种资讯？如何获得？ ◇ 机会或问题的变数是什么？ 市场研究的步骤步骤3： 决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： ◇ 价格 ◇ 顾客态度调查 ◇ 市场规模 ◇ 产品使用量分析 ◇ 市场占有率 ◇ 市场/产品生命周期 ◇ 市场饱和度 ◇ 客户群组分析 ◇ 更换率 ◇ 顾客回忆与认知 ◇ 价格—性能比 ◇ 客户满意度分析 ◇ 市场成长率 ◇ 公司内部销售分析 ◇ 市场潜量 ◇ 市场集中度 ◇ 销售通路分析 ◇ 其他（如 ） 市场研究的步骤步骤4： 选择测量的工具 1、邮寄问卷 2、电话访问 3、电脑自动访谈 4、互联网 5、人员访谈 6、产品文献研究 7、座谈会 8、试用 9、二手资料的研究 10、展览会 11、内部销售分析 12、企业深访 市场研究的步骤步骤5： 调查的设计与架构 ◆ 撰写项目计划书（Proposal) ◆ 撰写项目执行内部计划书 ◆ 项目管理 市场研究的步骤步骤6：问卷设计及试访 ◇ 问卷是获得研究数据的工具； ◇ 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； ◇ 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；