产品的十大定位方法.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 产品的十大定位方法  一、档次定位  不同的品牌常在消费者者心目中按价值凹凸区分为不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品(服务)高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的至尊也是财宝与地位的象征。拥有它无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级五星级的宾馆共高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满意追求实惠和廉价的低收入者。  正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。假如企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如X省顶新集团在中档便利面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档便利面市场时，并非简洁延伸影响力己经很大的“康师傅”品牌而是又推出了另一个新品牌——福满多。  二、USP定位  依据品牌向消费者供应的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法供应或者没有诉求过的，因此是独一无二的。  运用USP定位，在同类产品品牌太多竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置在有相关需求时，更快速地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者供应的利益点是“小、薄、轻”等特点;而诺基亚则声称“无辐射”。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”。富豪强调“耐久安全”。马自达是“牢靠”。SAAB是“飞行科技”TOYOTA的“跑车外型”，菲亚特则“精力充足”而奔驰是“名贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。  实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌。掩盖多个细分市场。提高其总体市场占有率。P“三菱”的三个菱形……。它们的共同特征是清楚、醒目给人留下深刻的印象。  利用外形定位有两点不能遗忘一是形式不能过于复杂。应给人一种明快、潇洒的感受。二是要留意点、线、面的结合。点难以构成独立形象，但协作起来具有密集感、呼应感和跳动感;线是流淌、速度、力气、静止、稳定、柔和等的化身;面。能够促成立体效果。三者的奇妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。  四、消费者定位  根据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例。它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：  他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。  几乎每个人都有数处房产。  每个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰。  百分之五十的人有艺术保藏;百分之四十的人拥有游艇。  平均年龄在50岁以上。  由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯。好像不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。  成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地呈现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神.积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征。请迈克·杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。  五、类别定位  依据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋(Schlitz)，快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到“福斯金龟”等等。  企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会接受，七喜汽水“特别可乐”的定位就是借助类