市场营销能力基础1.pptx

; 课程性质 能力目标 模块结构 考核方法;课程性质和目标;能力目标;;考核方案设计： 建立以能力为核心的、开放式的全程化考核系统。课程考核采用理论考核和实践考核相结合，过程性考核和终结性考核相结合的方式进行，最后按各占50％的比例计入该课程毕业成绩。 考核体系图： ;成 绩 考 核 体 系;市场营销基础模块;市场营销认识能力 市场营销观念运用能力 市场营销基本理论运用能力 情景模拟与分析演练; 学习目标 案例导入 知识学习 能力训练;学习目标;;某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天以后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不是我们的市场，我将于明日回国。 于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：“好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个巨大的潜在市场。 总裁又把自己的市场营销经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。”;;;;;分析要点： 面对同样的现实，三个人竟做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开??这一市场的可行性分析意见。 启示：在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。;; 美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。;菲利普·科特勒（Philip Kotler）;;原始概念 市场仅仅是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念， 现代经济概念 市场就不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。它由购买者、购买欲望和购买力三个要素构成。 用公式来表示：市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。 提问：现代市场有哪些类型？ 归纳;;;;二、市场营销的概念;二、市场营销的概念;1、市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 答：错。市场是一个复杂的、多层次的动态概念。在经济尚不发达的时代，市场确实是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，但这是市场的原始概念。在现代社会里，由于交换渗透到社会生活的各个方面，因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且还是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。 2、市场＝购买者＋购买欲望＋购买力。 答：对。市场确实是由购买者、购买欲望和购买力这三个要素构成的。这三个要素相互制约、缺一不可，只有把三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定现实市场的规模和容量。;3、“营销＝推销(销售)”。 答：错。市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。认为“营销＝推销(销售)”是二十世纪初人们的认识，这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。 4、市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。 答：错。这一解释不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产活动开始之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程。;1、