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第5章 市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法,如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用,为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。;
;5.2 文案调查法; ; (1)与调研课题有关的环境资料,包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料;
(2)调研课题有关的主体资料和相关资料;
(3)与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料;
(4)同类研究课??报告、案例分析、研究思路与参考性方案;
(5)与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。
5.2.3 文案调查的方法
1. 核算法:根据原始单据核算。
2. 报告法:下级单位向上级单位提交统计会计资料。
3. 汇编法:定期汇编统计、会计资料。
4. 筛选法:从众多资料中筛选有用的资料。
5. 剪辑法:从报刊杂志中剪辑有用的资料
6. 购买法:购买年鉴、报告、资料汇编。
7. 参考文献查找法、 8. 检索工具查找法
9. 计算机网络检索法、 10. 情报联络网法
;5.2.4 文案调查的工作程序; 课堂实验:互联网在二手资料收集中的应用 ;
; 5.3.2 标准化访问
标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本,以及事先设计好的一份结构式的问卷,向被调查者询问问题,获取信息。
必须具备两个前提条件,一是必须随机抽取样本,二是必须设计结构型问卷。
主要优点:、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、易于数据处理。
主要缺点: 访问的深度不够,易产生被调查者误差,封闭性问卷的答案有限制性,问卷设计有难度。; 1 电话访问
调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问,以搜
集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单
的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。
1) 传统电话访问
传统电话访问就是选取一个被调查者的样本,然后拨通电话,
询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸,在访问过程
中用笔随时记下答案。
要求:有专门的电话访问场所,调查员应经过专门训练,问卷
应简单名了。
传统电话访问的程序是:
(1)根据调查目的划分为不同的区域。
(2)确定各个区域必要的调查的样本单位数。
(3)编制电话号码本(抽样框)。
(4)确定各个区域被抽中的电话号码。
(5)确定各个区域的电话访问员。
(6)一般利用晚上或假日与被调查者通电话,获取有关资料.; 传统电话访问 的优缺点
主要优点:
①搜集市场调查资料速度快,费用低,可节省大量调查时间和
调查经费;
②覆盖面广,可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行
电话询问调查;
③可以免去被调查者的心理压力,易被人接受,特别对于那些
难于见面的某些名人,采用电话询问尤为重要。
主要缺点:
①只能限于有电话的地区、单位和个人,电话普通率高才能广
泛采用。在通讯条件落后地区,这种方法受到限制.
②无法观察到被调查者的表情和反应,也无法出示调查说明、
图片等背景资料,只能凭听觉得到口头资料,不能使问题深入。
③对于回答问题的真实性很难作出准确的判断.; 2)计算机辅助电话访问(CATI)
计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问
卷,用电话向被调查者进行访问,并用计算机进行录入和统计。
基本程序:
①利用计算机问卷设计系统设计生成问卷
②调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入
③管理员用自动访问管理系统进行过程管理
④用简单统计系统进行数据统计与报告生成。
基本设备:
安装CATI设备,其软件系统包括四个部分:自动随机拨号系
统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计
系统。 ;2 面谈访问 ;入户访问工作程序 ;2) 留置问卷访问;3) 拦截式访问 ; 主要优点:访问地点比较集中,时间短,可节省访问费和交通
费;可以避免入户访问的一些困难,便于对访问员进行监控;受访
者有充分的时间来考虑问题,能得到比较准确的答案;对拒访者可
以放弃,重新拦截新的受访者,确保样本量不变。
主要缺点:,一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查,
二是调查对象的身份难以识别,在调查地点出现带有偶然性,可能
影响样本的代表性和调查的精确度;三是拒访率高,拦
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