市场分析及营销管理知识环境.pptx

第四章 市场分析（机会与威胁、优劣态势分析）主要内容：环境分析消费者行为分析组织市场分析竞争者分析第一节 营销环境分析营销环境的基本知识营销环境要素微观环境分析宏观环境分析环境的综合分析营销环境的基本知识市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客微观营销环境宏观营销环境微观营销环境分析微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众微观（直接）营销环境竞 争 者供应商企业营销中介顾客公众顾客公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。宏观营销环境分析 ?宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、 人口环境 二、 经济环境 三、 自然环境 四、 政治法律环境 五、 科技环境 六、 社会文化环境人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别经济环境分析收入与支出状况分析经济发展状况分析收入支出储蓄与信贷经济发展阶段经济形势经济环境分析广义文化狭义文化文化因素（1）文化涵义物质文化物质生活物质财富组织机构制 度语言文字传 统（2）传统和风俗习惯（3）价值观价值观规章制度（4）语言文字科学技术精神文化制度文化仪式价值观企业精神企业英雄中介层管理文化企业文化产品核心层精神文化机构服务企业英雄服务制度技术机构仪式价值观企业精神人际关系小环境设施核心层精神文化表层硬文化4、政治法律因素（1）政治体制（2）法律法规（3）方针政策（4）公众团体技术环境技术变化非常迅速：产品更新加快无限的发展机会：新的行业、新的产业 研发成本的增长：奔腾是486芯片的5倍涉及技术的法规在增加：营销环境的综合分析环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小抓住机会扬长避短风险业务理想业务困境业务成熟业务大　　　小机 会 水 平作为常规转移/减少ⅠⅡⅢⅣ营销环境分析1、环境“稳定程度—复杂程度”分析动态静态简单复杂ⅠⅡⅢⅣ2、环境机会分析机会潜在利润高低高低企业成功概率ⅠⅡⅢⅣ3、环境威胁分析潜在严重性高低高低出 现 概 率4、SWOT分析法 内部因素外部因素优 势（S） 劣 势 （W） 机 遇（O）SO战略WO战略 威 胁 （T）ST战略WT战略机会Opportunity综合分析优势Strength劣势Weak威胁Threaten第二节 消费者行为分析 主要内容： 消费者市场与消费者行为模式影响消费者购买行为的内、外在因素 消费者购买决策过程消费者市场与消费者行为模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性消费者购买行为模式Who谁构成市场What购买什么Why为何购买6W＋1HHow如何购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响消费者购买行为的内、外在因素影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素影响购买行为的因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术产品因素：质量 性能 商标 包装生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告 推销 公关 销售促进微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法外在因素营销因素内在因素购买决策文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和