世联房地产定价及价格策略.pptx

房地产定价及价格策略 2009.10.28 认识价格 价格在房地产营销中的地位 价格在房地产营销中的地位 什么是价格？ 价值的货币表现。 房地产价格？ 是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。 产品 价格 渠道 促销 价格在房地产营销中的地位 怡高观点： 对于房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。 点评： 房地产基础营销理论4P中，真正左右项目成功与否的，是产品和价格。传统的房地产营销一直将渠道和促销作为营销工作重心，认为产品和价格是开发商一立项就确定的，是难于改变的。而作为营销策划团队的我们，应该更多地探索如何丰富和优化产品、提高竞争力，以及如何灵活运用价格杠杆、引导消费。 价格，是4P营销策略中的重要的1P 价格在房地产营销中的地位 在衡量房地产业发展水平时，业内多用“量”和“价”两个数据作为重要指标，即成交量和价格。 价格同时又是衡量房地产发展的重要标准 认识价格 房地产价格的经济特性 房地产价格的经济特性 解析： 传统营销认为，销售额（即现金流）的最大化是营销的最核心目标。因此，最佳价格则是一个固定的数值，即：找到某个数值，使价格与需求的积最大。 但是，企业品牌及形象树立对价格的修正，以及经济环境对价格曲线影响程度的不可量化，使价格在制定过程中存在许多不确定性因素。 价格与需求模型 房地产价格的经济特性 从传统经济学的经济模型可知，价格具有弹性特征 价格与弹性模型 房地产价格的经济特性 高价格弹性：降价能带来大幅度的销量增长。 产品：现金牛产品，多为经济户型 指导意义：必要时降价赢量 低价格弹性：降价带来的销量增长不明显。 产品：问题产品，多为奢华户型 指导意义：不能够以降价求赢 中价格弹性：降价带来一定的销量增长。 产品：瘦狗产品，多为稀缺户型 指导意义：必要时小幅降价刺激 制定价格 房地产定价方法 房地产定价方法 目前房地产定价中常用的方法有两种： 成本导向法 即传统的成本加成定价法 市场导向法 过时的消费者摸底定价法 传统的市场类比定价法 房地产定价方法 成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。 即：价格＝成本＋利润＋税金 （其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算） 成本组成：土地费用、勘察设计费、建筑工程费、市政配套费、管理费用、营销费用、财务费用等。 税金组成：营业税、城建税、教育税附加、土地增值税等。 成本导向法 房地产定价方法 成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。 但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？ 归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以市场导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。 房地产定价方法 市场导向，主要是根据消费者的心理需求价格和市场其它在售项目的类比得出本项目的合理均价。 市场导向法均价制定步骤如下： 竞争楼盘选定——影响权重分配——细化因素打分——加权得出项目均价 市场导向法 房地产定价方法 市场导向法影响因素 1、市场对同类产品价格的接受范围 在市场导向法定价之前，应先对市场和意向客户进行摸底，确定客户能够接受的价格范围。 2、市场上同类产品的竞争程度 市场上同类产品的产品和价格方面会对本项目产品一定竞争，其它楼盘的动态也间接地影响到本项目的销售，所以，我们的定价必须充分考虑竞争对手的价位威胁。 3、产品自身的价值 任何产品的价格，也必须反映一定的价值。因此应综合考虑项目自身拥有的优势和资源，来确定一个合理的价位。 4、产品的销售任务 开发商推出楼盘，一般都期望能迅速回笼资金收回开发成本并获取丰厚的利润，但个别开发商是基于品牌树立、热销影响力的目的，如保利芙蓉 “开盘即清盘”的目标，但如果价格太高会导致产品滞销，销售周期拉长，最终事与愿违。 房地产定价方法 总结定价方法，可得出定价的四大法宝： 成本——地价、建安成本、税收及人工等其他费用的总和。竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。产品特征——产品自身的素质，不同户型、景