市场营销之环境分析.pptx

第 章;;;3.1 宏观环境 ;3.1.1 政治、法律制度 ;对企业营销影响较大的法律法规：广告法、反不正当竞争法、消费者 权益保护法、产品质量法、商标法、专利法、环境保护法、反垄断法、禁止 传销条例、广告条例实施细则、零售商品称重计量监督管理办法、驰名商标 认定和保护规定;3.1.2 经济环境;社会购买力;3.1.3 社会人文环境 ;教育 审美观、鉴别力、购买理性程度、新产品的接受力;案例：可口可乐玩不转中国茶;案例：粽子和月饼——习俗是可以改变的; 我国有一种汉语拼音叫“”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“”译成英语就是“最大限度地呕吐”。 埃及一家私人航空公司叫“”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。 美国一家销售“”(皮特牛奶)的公司，在国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“”在法语里有“放屁”的意思，那么“”当然也就难以有好的销路。;3.1.4 人口环境 ;人口规模;美国人口统计学家卡尔·豪布说，“今天，全球12亿年轻人中，将近90%来自发展中国家，平均每10个年轻人中就有8个，来自非洲和亚洲。”　豪布说，“为了获得更好的教育和培训机会，找到更赚钱的工作，拥有更健全的医保，在未来数十年里，这些年轻人中的大多数，会继续推动农村人口城市化进程。这将成为未来数十年里的主要社会问题之一。 如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人将会说200多种语言中的一种。;人口构成;农村;家庭结构;3.2 技术环境 ;3.2.1 数字经济竞争规则 ;3.2.2 新技术引发的需求变化 ;案例： 数字家庭的魔幻生活;3.2.3 新技术下的营销手段 ;3.3 行业环境 ;3.3.1 项目背景 ;3.3.2 市场结构 ;;市场结构 ： 本质上是反映竞争和垄断关系的概念;3.3.3 企业行为 ;企业行为: 明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提;促销攻击性针对的对象：潜在和现实的竞争者 传达出在位企业对目前市场格局的态度：攻击的第一时间性；持久性和强度;战略行为：企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为 产业环境协调行为的结果可能并不那么清晰可见，例如发起成立行业协会、打击假冒伪劣产品、注意生产与环保的协调都是典型的产业环境协调行为。 企业协调的主动性：企业有没有意识到要进行产业环境的改变 企业协调的能动性：企业有没有能力去改变产业环境;联盟;3.3.4 竞争层次 ;3.3.5 竞争力量 ;A.企业内部力量(角度A);A.企业内部力量(角度B);B.供应商;案例：矿业巨头合并或令中国陷入困境;;思考：;C.营销中介;D.顾客; ; 今天的顾客并不仅仅在购买产品或服务，他们同时还在购买产品和服务所能给予他们的东西。顾客的呼声是：“给我的东西是什么？它如何提高我的生活质量，如何使我的生活变得更加简单、更加有效、更加充满乐趣。” 在评估竞争对手之前，首先你需要认识到顾客重视的是什么。; 每个触点代表着顾客与某家公司的相关事宜有过接触——广告、产品、包装、公共关系、接待人员、销售人员或他们走过的干净地板。 健康美食顾客的触点： 邮件广告——广告的质量如何？是优先投递的邮件吗？邮寄对象正确吗？邮寄对象反应前共收到了多少邮件？ 广告反应——接电话的速度如何？接待人员的态度令人愉快吗？顾客需要等待多长时间销售人员才能来接电话？等待间歇的音乐合适吗？销售人员所掌握的知识丰富吗，对你有所帮助吗？如果顾客问问题的话，销售人员多长时间才能回答出来？解释的清楚吗？顾客的减肥和健康需要得到了解决吗？ ; 把所有的触点列一个清单可以帮助你找到竞争对手的薄弱环节。认知竞争对手的优势可以使你确定自己不需要在花力气去竞争或竞争可能非常激烈的区域。 把所有触点列一个清单并按其重要性进行排列，（让目标顾客选择并排列最重要的5项触点）。 你需要考虑哪一个方面值得关注，哪一个方面不值得关注，以及在那个方面你能超过竞争对手。 在些商业计划书时，要充分利用能使你脱颖而出的触点。;E.社会公众;案例： 万科陷入“捐款门”; ; ;谢 谢