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重构企业增长势能： 2021 零售行业营销自由白皮书 CONTENTTABOLEF CONTENT 疫情「推动」的零售数字化 疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？ 02 大数据与新技术引爆的新零售与新消费 03 零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察 05 新AI 工+ C具D：P = ？ 从 CRM 到 CDP：企业数据管理工具的发展 09 CRM 09 CDP 10 DMP 10 CDP 从数据底层改变零售行业 11 实时营销：AI 对于 CDP 的功能提升… 14 CDP 产品众多， 零售企业如何选择？… 16 CDP 产品的评估与选择 16 CDP 产品的布局与实施 18 零售企业如何用好 CDP 18 新技术： 联邦学习：保护数据隐私的新技术 数据孤岛与数据隐私，产品化解决… 21 联邦学习与营销的结合点在哪里？… 24 未来联邦学习技术如何赋能零售行业？… 25 新CD场P 景产品：在零售行业的使用场景 某知名美妆品牌：个性化服务增强客户体验… 28 某咖啡连锁品牌：人、货、场的数据联动助力销售增长…30 某国际饰品品牌：场景数据打通精准刻画用户画像… 32 疫情「推动」的零售数字化 疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？ 大数据与新技术引爆的新零售与新消费 零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察 疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？ 2020 年爆发的疫情，对中国经济特别是零售行业产生了难以估量的影响。一方面， 由于疫情带来的居家隔离、线下门店延期开业等措施，严重影响了线下门店为代表的零售行业客流量和经营状况；另一方面，疫情持续蔓延引发的社区封锁、企业停摆， 都动摇了品牌方的增长信心，持续缩减在销售渠道、推广渠道的营销费用。 根据毕马威研究，「传统商超、便利店和街边店为保障民生需求虽然维持开业，但同样流量严重下行，人工、租金、库存等固定运营成本正常发生，及银行贷款利息开支等使得现金流周转承压，经营利润将大幅下跌，直接挑战企业生存。另一方面，线上购物平台、O2O 到家服务等虽然订单量大幅上涨，但价格上涨受限、服务标准高企等因素压制了利润，会呈现量增利降的倒挂局面。」种种迹象，各方新闻都在预示着一个增长更为严峻的未来。 目前，我国已是全球数字化程度最高的零售市场之一。随着用户在线上花费时间的增加，此次的新冠疫情危机将进一步推动零售业向电商零售转移这一长期结构性变化， 促进线下线上零售经济整合的趋势。 2020 年 2 月 10 日，标普全球评级发布的《新冠病毒疫情冲击中国零售销售之际，电商提供支撑》1 报告中指出：尽管新冠病毒疫情抑制家庭消费，但我国规模庞大的电商结构或将为一季度总体零售销售额提供支撑。一季度我国线下零售销售额将下降， 但线上销售的增长将使得一季度总体零售销售额免于下滑。 「祸兮，福所倚。」疫情也从另一层面推动了品牌方的数字化进程。对于零售行业来说，疫情极大提升了新零售企业的市场渗透率，就连许多原本转化困难的中老年人， 此次被迫转向线上买菜。因此，面对本次疫情，营销人将其当作是灾难的同时，更应将其当作转机，疫情期间涌现出的一些新零售品牌、新消费品牌更值得所有传统市场人去研究、去学习。 1：标普全球评级：《新冠病毒疫情冲击中国零售销售之际，电商提供支撑》 02 大数据与新技术引爆的新零售与新消费 什么是新零售？ 所谓新零售，即传统零售企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈， 并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 零售行业趋势 以消费者体验为中心，线上线下深度融合的新零售快速 存量市场 流量红利耗尽，新客获客成本日益高涨，市场进入存量竞争时代 崛起 新零售 私域流量 面对大电商的垄断，私域流量的汇集和运营成为品牌增长的核心 新零售是以消费升级为大背景，以新技术引发的一场革命，从线上线下打通、到大数据分析、以及整个零售业产业链的创新。一切行为都以消费者需求为导向，重构商家和消费者之间的关系，是新零售的根本出发点。其中业务数据化是区别传统零售的本质之一。在过去只能通过商品数据、消费数据等割裂维度进行人工分析判断从而推断顾客需求，而在新零售概念下大数据的使用可以随时随地无形沉淀顾客行为数据，直接把握顾客需求并直观展示给商家。大数据作为瞄准器，帮助企业还原了用户的真实需求。 新零售的概念提出者 马 云 「以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。」 马 云 对商家而言，以客户需求为中心的第一步是理解客户需求。随着消费升级，客户需求呈现出多样性、个性化。商家必须针对不同的客户，提供千人千面的营销方案。 03 什么是新消费？