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编号（学号）：0405110102 私立华联学院 毕 业 设?计 （2014?届大专） 题 目： 空调自控产品营销策划书 系 别： 工商管理系 专 业： 国际经济贸易 姓 名： 朱幼娟 指导教师： 李卉 完成日期： 2014 年 3 月 28 日 空调自控产品营销策划书 朱幼娟 11?级?国际经济与贸易?1?班 摘要：随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多 的企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力 空调的营销也面临着新的挑战。本文主要从格力空调所采用的营销策略来进行 分析，从而对格力营销策略的制定进行分析和总结，这对家电企业营销战略的 制定具有借鉴和指导意义 关键词：空调自控产品，核心市场，销售策略，方案，目标市场。 一、策划背景 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制， 但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品 更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的 扩张。近年来广东房地产业发展迅速，特别是中高档居楼，别墅群的兴建；人 民对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档自控产品在广 东的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标，房产 团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是吧房产团购和私人项目 两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内 空调自控产品企业都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加 强与设计院以及管理部门的公关合作。对于时间相对较晚的空调自控产品企业 来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采 用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入广东市场 的自控产品在广东都有库存。广东空调自控产品市场容量比较大而且还有很大 的潜力，发展趋势普遍看好。目前，上海正一在广东空调自控产品市场上基础 比较薄弱，在销售过程中必须要非常清楚公司的优势，并要找出公司的弱项并 及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透 到与客户交流的每个环节中，注重售前售后回访等各项服务。 二、市场环境 1、政治环境 空调自控产品品牌市场十分巨大，这也受到了政府的重视，一方面，在空 调自控产品市场的监管力度上十分严格，另一方面，也提高了空调自控产品市 场的整体素质，鼓舞更多的企业加入。 2、宏观环境 随着人民生活水平的不断提高，需求的不断攀升，空调自控产品品牌市场 的生产是在需求的带领下，逐步壮大起来的，空调自控产品的市场长期处于成 长阶段。 3、目标消费者的消费心里和行为特点： 大部分的消费者是生活水平较高的人，并且爱好享受生活，也有一部分的 消费者是为了满足自己生活需要而购买的。他们购买空调自控产品是为了能够 改善生活的质量。一般购买空调自控产品的人都是在搞促销的时候购买。每年 在固定的时间都会在大商场搞促销活动，在搞活动之前空调自控产品会在报纸 和大商场中作广告，以致让更多的人能够知道。在促销场中，空调自控产品以 折扣的形式吸引顾客。 三、营销环境分析 空调自控产品进入广东市场是一项非常正确的举措，但是在这样举措中， 广东的环境分析对于这项举措的成功与否存在着非常重要的意义，下面本文将 才问?SWOT?分析法对空调自控产品进入广东市场进行详尽的分析，如表?1： 内部环境因素 外部环境因素 S?优势 W?劣势 1.技术领域处于世界领 先水平 2.品牌效应，自主知识 产权 3.管理先进，服务领先 4.员工素质高，勇于创 新 5.重视研发，队伍强大 6.信息一体化 1.多元化使一些产品不 够出色 2.广告和公关技巧方面 欠缺局部信息不完善 3?.?宏观环境和企业内 部环境不配套 4?.?本土企业不能适应 国际挑战 O?机会 SO WO 1.国家政策的强力支持 2.企业内部结构的完善 3.市场环境的扩大国际 化优势 4.向第三产业转型 5.世界经济复苏、外需 加强 6.网络商业模式迅速发 展 1.技术创新，抢占市场 2.深化品牌，扩大经营 3.产业转型，服务领先 4.国际发展，信息一体 化 5.完善结构，加强管理 6.加强产品购—产—销 的信息网络化 1.形成特色产品，适应 国家政策 2.加强广告宣传，注重 员工公关培训 3.充分利用第三方信息 搜集企业资源 4.做好国际市场的调研 工作 T?威胁 ST WT 1.信息化是行业竞争加 强 2.淘汰落后产业政策使 多元化受挫 3.竞争对手技术的不断 完善 4.消费者的消费观念不 1.加大对科技研发的投 入 2.提高进入壁垒，以规 模经营?降?低?成?本?，?提?高 产业力量 3.以管理服