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建筑深圳市缔梦园二期推广策略 建筑深圳市缔梦园二期推广策略 A-市场状况B-产品分析C-推广策略 A-市场状况 深圳房地产市场集中片区划分 后海片区 前海片区 深圳湾片区 景田片区 桃源村片区 香蜜湖片区 龙华片区 中心区 华侨城片区 深圳市房地产市场大背景 “豪宅年”： 2002年深圳地产主流方向为豪宅，总计供应量超过300平方米，豪宅区域形成四大版块：中心区、滨海-红树湾、环香蜜湖、华侨城。除了中心区得到深圳CBD概念的天时，自然的环境无一例外成为豪宅的必然要素。 产品均好性：无论是豪宅还是平民化住宅，均好性成为主流，对环境、物业管理、规划、建筑质量、发展商实力均有相当的要求。如4000元价位的四季花城，5500元价位的中海阳光棕榈园，12000元/平方米的纯水岸就是其中的代表。 品牌地产商的路要好走一些：盘点上半年的热销楼盘，万科、中海、华侨城、招商地产、京基地产，品牌成为进入市场的通行证。 规模成为指标：在99年开始的大盘运动，到2002年成为市场的主流，30万平方米是业界称为最适合发挥和获利的平衡线。 景田片区楼盘分布 深南大道 北环大道 红荔路 莲花路 新 洲 路 香 梅 路 ★ 安柏丽晶 黄埔雅苑 水榭花都 万科金色家园 国泰豪园 景秀年华 香密湖豪庭 尊皇豪府 鸿荣源-熙园 万科温馨家园 新天国际名鸳 缔 梦 园 天健天然居 一世界 东海花园 判断： 缔梦园存在大盘、品牌、豪宅、均好性等市场热点的四面围困之中。 我们如何突破？ 源自产品特色的个性化推广！ B-产品分析 产品分析（一）：面积比例 73平方米以下：2.56% 73-88平方米：47.80% 88-103平方米：22.56% 103平方米上：27.08% 产品分析（二）：户型比例 2房2厅1卫或以下：3.82% 2房2厅2卫-3房2厅1卫：55.42% 4房2厅2卫：20.38% 3房2厅2卫：20.38% 产品分析（三）：总价比例 40万以下：3.82% 50-60万：55.42% 60-70万：20.38% 70万：20.38% 按照均价在6800元/平方米计算 判断：我们的价格和主力户型集中在整个市场中的中段，因此采用速战速决的推广策略。 缔梦园优势集合 产品优势： 12层，容积率、绝大多数户型南北朝向、钻石广场、水剧场、两个中心花园，不临道路，定位适中是缔梦园最大优势。华泰企业建筑质量。 品牌优势： 帝梦园在景田片区已经有相当的知名度，可以回避新发展商的信任问题。 客户资源优势： 产品的等级开发，以往的投资类的老业主已经到了继续购买的阶段，充分利用已有客户和品牌资源。 灵活机制： 灵活是我们能够不断的与消费者、市场互动的前提。 服务/体验经济： 创新是我们提供给客户的最大的产品外的附加值，推广、产品、服务的新颖性。 C-推广策略 一、“豪宅阵营”突围 - 城市大众白领物业二、“景田北”突围 - 媲美豪宅的容积率、楼间距、环境三、“品牌”突围 - 个性化、专心专业城市公寓，产品实惠、物有所值 四、“均好性”突围 – 超越均好性的珍贵物业（ 12层，容积率）五、“规模”突围 – 景田片区没有大盘，帝梦园不存在劣势 突围战术分布（一） 第一攻击阶段：2002.7-8 第三攻击阶段：2002. 9 第五攻击阶段： 形象+活动攻势 事件攻势 媒体+外买场攻势 利益点：接待处、卖场包装 利益点：9月20日秋交会 利益点：销售业绩 核心点： 核心点： 核心攻击点： 正式开始接待 现场、商业街包装 商报+专业版、晚报+都市报 “感受中心区”清凉夏日游 高交会馆现场和通路封杀 山姆店、岁宝百货、家乐福、DM 第二攻击阶段：2002.8-9 第四攻击阶段：2002. 9月28日开盘-10 外场+媒体攻势 现场攻势 利益点：展销会、外卖场巡回 利益点：公开发售 核心点： 核心点： 缔馨园、紫薇苑、鲁班大厦 大堂、看楼通道、样板间、环境 深圳特区报社、商报社、DM 业主活动+通讯/帝梦园亲子欢乐月 战略定位：产品准决战 突围战术分布（二） 第七攻击阶段：2002.12 第八攻击阶段：春节 第九攻击阶段 第二轮现场攻势 品牌攻势 入伙+品牌攻势 利益点：外立面、一组团环境 利益点：业主群形成 利益点：准入伙 核心点： 核心点： 核心点： 现场包装、环境展示、户外广告 圣诞派对-威尼斯酒店-业主联谊会 业主植树节、学雷峰日 业主通讯第二本 “五一”家庭欢乐月