专项策划凶猛名人反击商务通.doc

策划凶猛——名人反击商务通 ---２００１年ＰＤＡ市场可谓是名人和商务通联袂出演《双城记》, 关心中国营销界人士在这一出大戏中真是大饱眼福。大家在啧啧称叹叫好之余, 更多喝彩可能是给了那些幕后“编剧”、 “导演”这一出色案例策划人。 ---商务通掌门人张征宇也着实风光了几年。“小区域独家代理制”及其相配套一系列出色策划几乎让名人瞬间瓦解, 一夜之间从行业老大椅子上轰然落地, 不能说摔得不够凄惨悲凉。可是真汉子是跌倒后再爬起来, 卧薪尝胆后反戈一击, 快而且准地击中“敌人”要害, 这或许就是策划凶猛之处。 ---我们见过太多倒下后就立马消失这么例子, 在扼腕叹息之余, 名人“翻身”对中国企业更大启示就在于那些曾经风光一时, 现在却身陷困境企业该怎样重立行业潮头。名人案例中最少我们能够听见两个声音: 出奇制胜策划和严格正确实施。 ---我们不妨看看名人“损”招: ---其一, “呼机换了, 手机换了, 掌上电脑也该换了”, 一时间在掌上电脑行业引发了“大乱”。 ---其二, 名人企业向全世界掌上电脑厂家下战书, 要跟中国外同行比技术, 比质量, 比性能和功效性价比优越性, 名人要打技术战, 要当中国掌上电脑行业全能冠军。 ---其三, “名人” 老总佘德发和营销中心总经理赵强联名向商务通总裁张征宇和常务副总裁孙陶然发出了一封《竞合信》, 期望双方在竞争中有合作, 良性竞争, 坦诚合作。 ---其四, 巧妙打“技术领跑, 营销助跑”这张战略牌。 ---…… ---招招针对商务通, 招招指向商务通软肋。本专题介绍名人营销战略整合细节策划更是令人叫绝。在编辑过程中, 我时常为名人好策划、 好点子拍案, 令我真想改行去做策划。但我明白我道行还不够, 那就老老实实地做编辑, 能将这些好经验介绍给更多业内人士, 我也十分满足。 ---最终让我们一起来分享这么出色, 同时感谢广州协通营销策划高级策划人肖志营先生。 黄金组合, 重出江湖 ---我不得不引用名人营销总裁赵强先生一句话: 营销分知识与发明知识两部分, 知识部分能够经过很多“手册”来表现, 这些“手册”是很科学、 能够复制标准件, 而“发明知识”部分就是企划。透视名人商战传奇, 不得不从“发明知识”部分开始…… 初识名人 ---初春广州是个多雨季节, 淅淅沥沥小雨没完没了地缠绕在你心头, 挥之不去。晴天也少得可怜, 四处都是湿湿, 没在广州长久生活过人, 肯定不习惯这么天气。 ---我们一行人经过了近３小时行程, 驱车来到了中山市——这个充满传奇色彩, 曾崛起诸如爱多这么品牌神奇土地。下午３点, 在中山市富华酒店, 见到了“名人”里“名人”, 赵强先生。 ---赵强先生给人第一感觉是语言简练, 思维灵敏, 分析问题切关键害, 这也把我们交谈变得直截而有效率。即使如此, 我们还是从ＰＤＡ行业发展现实状况、 市场格局, 谈到了名人发展历史、 技术优势, 现在所面临问题及市场机会、 发展计划、 营销策略等等。当我们一项一项就一些问题达成基础共识时, 一看表, 才发觉指针已指向下午７点。这一谈, 就是四个小时, 也正是这四个小时, 让我们对名人有了更多了解, 对名人营销策略与营销思绪有了更深入领悟, 也为我们下一步策略创意奠定了基础。 ---名人企业自成立以来, 一直是一家技术导向型企业, 对技术开发投入多于对市场运作投入。而原为名人总代理张征宇凭借多年在掌上电脑行业经营经验, 敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大商机。１９９８年张征宇创建恒基伟业, 同年１２月推出掌上电脑——商务通, 经过全方位广告宣传攻势, 只用短短一年时间, 不仅快速打开了中国掌上电脑市场, 而且创下了年销售４０万台, 销售收入１０亿元业绩。１９９９年商务通市场拥有率更高达６０％, 商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。 ---而名人在销售上多年来一直采取独家总代理方法, 对品牌推广、 销售管理、 渠道建设缺乏全方面、 系统考虑。当年名人市场拥有率还不到商务通１／３。面对商务通咄咄逼人态势, 名人决定打响市场“保卫战”。 ---首要工作就是要对名人进行透彻了解与分析, 并对名人本身各项优势与资源进行圈点, 作为名人重出江湖基础, 并在此基础之上, 进行整合行销策划与创意工作。经分析我们发觉, 名人有以下部分可利用资源: ---１．技术领先 ---名人最为突出优势是历史悠久, 技术精良, 自主研发, 配套生产, 研发力量雄厚, 属于现在中国技术领先型企业, 共有职员１０００多人, 并取得了ＩＳＯ－９００１质量认证。 ---２．实力雄厚 ---名人掌上电脑企业背景平台是香港德辉集团, 一家市值达几十亿上市企业, 由佘氏四弟兄组建, 业务包含到房地产开发、 酒店、 皮革、 化工、 建材、 五金等。现在德辉集团是全世界第二大打火机制