KFC广告专项策划.docVIP

营养生活“早”开始! 第一部分 市场分析 营销环境分析 营销环境中宏观环境制约原因 伴随中国生产总值快速增加, 经济发展快速, 居民收入总体水平提升。近两年了物价长久居于比较高水平, 使消费者形成了比较强价格承受能力, 也使得高级消费品拥有更多市场机会。 稳定消费心理和市场格局: 在市场消费环境中, 不一样收入消费者有着各自比较稳定消费心态, 对自己消费档次有着明确定识, 使得个档次 消费品都能够稳定占有部分市场, 而且拥有比较固定消费人群。 不停提升科普知识普及和健康意识提升: 多年来, 追求生活质量提升已经成为消费者普遍追求, 而且对身体健康重视程度大大提升, 由此也带动了整个健康生活品市场销售额度大幅增加。KFC早餐一样也面临着这么一个规模不停扩大食品市场。 消费者追求高质量和多口味食品消费: 在健康食品消费量连续增加同时, 早餐食品消费一样展现增加势头而且有这自己特点: = 1 \* GB3 ①口味多元化和多变性 = 2 \* GB3 ②营养全方面性 = 3 \* GB3 ③购置便捷性 = 5 \* GB2 ⑸、 还未成熟营养快捷早餐行业: 快捷早餐优势: 对于消费者来说, 能够最大程度地为其提供便捷, 节省时间, 而且在有效时间内送上一份可口 营养 健康优质早餐。 对于企业来说, 能够争取更多潜在消费者, 提升企业业绩。 早餐现存问题: 口味单一; 卫生条件不合格; 营养搭配不够合理; 消费环境条件差; = 6 \* GB2 ⑹、 快捷早餐关键类型—中国式早餐所包含中国文化: 在中国传统家庭中, 早餐享用一直是和家庭联络在一起, 因为一份暖心早餐包含了一位妻子对丈夫爱 一位母亲对孩子爱。一份早餐是一份关心, 是一份呵护, 是一份祝福。这种传统家庭文化原因对于KFC便捷早餐发展是显著不利原因。 不过在关键年轻人组成现代家庭中, 传统观念比较淡薄, 她们通常不喜爱自己动手做饭, 而且不愿意牺牲早上过多时间准备早餐, 所以往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。所以, KFC早餐靠近这部分人消费习惯。尤其是现在白领阶层, 外吃早餐成为一个时尚, 一个便捷, 一个习惯…… 而且这一消费人群重视消费质量和消费环境, 追求时尚, KFC迎合了这类消费习惯而且有能力成为她们忠实消费对象。 2、 影响市场营销微观原因: （1）、 企业与供给商关系: 因为KFC实力雄厚、 资金充足, 企业实力雄厚, 所以能够得到原材料供给商才信任和尊重, 在原材料供给方面不存在问题。 （2）、 与经销网点关系: 因为此次活动还没有进行广告宣传和促销活动, 经销网点也没有实际设置, 全部在此没有太理想估计。不过, 在相关活动和广告宣传开展后, 经销网点销售预想应该是乐观。 3、 市场概括: （1）市场组成: 组成这一市场关键产品 竞争风起云涌市场三分天下早餐市场发展潜力巨大, 蕴藏无限商机分天下 竞争风起云涌市场三分天下早餐市场发展潜力巨大, 蕴藏无限商机分天下 小门面、 路边摊: 占据半壁江山 大门面“名店”: 洁净卫生揽用户 肯德基、 麦当劳: 也来分一杯羹 店面有点大, 牌子有点响, 相比其她小店, 价格有点贵。这么店如: “永和豆浆”、 等。 马路边、 单位旁边、 小区门口, 四处可见小门面餐馆（供给早中晚餐）和部分露天制作煎饼、 油条, 兼卖豆浆、 牛奶早点摊。 肯德基、 麦当劳相继推出早餐供给, 肯德基在早餐品种上推出了油条等概念新品, 以迎合中国消费者口味; 与本品牌组成竞争品牌 依据市场调查分析能够得出, “麦当劳”是KFC强有力竞争对手, 不过双方差距不大。传统路边早餐摊铺也是强有力竞争对手。依据以上竞争原因分析, KFC短期内争取绝大部分市场存在着一定困难, 与KFC组成直接竞争品牌是“麦当劳”。 本品牌市场改变可能 本品牌在未来市场中又可能出现以下多个改变: 继续保持现有市场拥有率, 不过因其她品牌拥有率上升而相对下降; 二、 拥有率下降; 三、 拥有率上升。KFC早餐市场拥有率上升自然是最为有利态势, 所以此次广告活动关键目标也在于此。 营销环境分析总结 市场机会: 整个早餐市场将继续扩大, 需求量将逐步提升。市场上只有一个品牌占据突出优势地位。 市场威胁: 因为这是一个比较客观市场, 而且尚且处于上升发展阶段, 所以估计将有更多名目早餐品种加入市场竞争。 KFC早餐在市场中优势: KFC含有比较雄厚实力, 所以有能力改变产品在市场上现实状况。而且因为KFC 早餐并没有真正打开早餐市场, 消费者还没有形成固有印象, 所以有经过合适营销手段吸引更多消费者可能。 KFC早餐在市场中劣势: KFC早餐市场拥有率并不十分突