边际效用：为什么说有些用户需求不该被满足.docVIP

边际效用：为什么说有些用户需求不该被满足 / 一、效用 1. 效用的概念 效用和边际是两个不同的经济学概念，先看效用。效用在维基百科上的解释是“消费者对各种商品和服务的消费或投资的相对满意度的度量”，翻译成大白话呢就是，效用是欲望的满足程度。 萨缪尔森提出一个幸福方程式“幸福=效用÷欲望”，就是说在效用一定的情况下，欲望越小，人就会感觉越幸福；在欲望一定的情况下，效用越大人就会感觉越幸福。 对于一个产品而言，它的效用就是满足了用户哪些欲望，用户根据满足欲望的程度，来判断产品的效用有多大。效用这个概念的出现，对于我们判断用户的决策有很重要的意义。 在此之前，经济学界是以金额期望值作为决策的标准的，效用的概念提出后，我们才确定个人的决策行为准则是为了获取最大期望效用值而非最大期望金额值。 怎么理解呢？我举个例子，有这么一辆自行车，我为它刷上最贵的跑车油漆，外面再镀一层金，车身镶上钻石，然后我决定为它定价100万。会有人买账吗？ 我觉得一般来说不会，用户的需求是买一辆代步工具，那么这辆自行车不管用什么材料，它提供的效用依然是代步工具，用户为了这种效用最多愿意出200元，所以是不可能花100万去买这辆自行车的。当然你要是愿意把它当作一件收藏品，那么它提供的就是另一种效用了。 通过这个例子我们就能明白，产品的效用是由用户的需求决定的。用户在判断要不要为一件产品付费的时候，是不会去考虑产品有哪些成本的，只会判断产品满足了自己哪些欲望，自己愿意为这些效用付多少钱。 2. 效用的主观性 那么就引出了效用的第一个属性——主观性。效用是一种心理感觉，而非客观事实，是不同的人在不同场景下的主观判断。 效用的主观性可以从两个角度去理解： 第一是人和人之间有不同的偏好和需求，所以同一件商品对不同的人来说效用是不同的。比如有的人喜欢吃香蕉，有的人喜欢吃苹果，那么香蕉和苹果对他们来说效用是不同的，喜欢香蕉的人就会用自己手上的苹果去和别人交换香蕉，那么交易就产生了。 再比如学区房可能对有孩子的家庭来说价值很高，因为它提供了教育资源这种效用，但是我并不需要这种效用，所以我并不愿意为它出那么高的价。 第二是同一件商品对同一个人来说，在不同场景下效用是不同的。这一点很好理解，比如一瓶水在沙漠里和在城市里对你的效用肯定是不同的。但很多产品经理在工作中是忽略场景的重要性的，同一个用户、同一件商品，在不同场景下效用就不同，所以产品经理无论做什么需求都是没办法脱离场景思考的。 3. 效用的多样性 一个人的需求是多种多样的，生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现，所以产品能提供的效用也是多种多样的。 举一个例子，比如说同样是一家餐厅，可能提供的效用就是不同的。比如20一顿的快餐，它提供的就是最基本的“吃饱”这个效用。既然20就能吃饱，为什么我们还要花更多的钱在吃上呢？因为效用是多样的，看起来一种品类的商品，提供的效用可能是不同的。 有的人选择吃健身餐，那么他想获得的效用就是“减肥”。有的人选择去米其林餐厅吃饭，那么他就不满足于获得“吃饱”这种效用，他更愿意付更多的费用获得“味道”这种效用。有的人选择去一些主题餐厅宴请宾客，那么他想获得的效用其实是“面子”。或者有的人不想走路，选择订外卖，他想要的就是“舒适”这种效用。 一件商品不止能提供一种效用，可以同时为用户提供多种效用。 比如有一家餐厅想要获得更多的用户，它把菜做的既好吃、又便宜，还提供外卖服务，那么它就同时提供了几种不同的效用。所以我们说产品其实是一组效用的组合，用户想要购买的不是一件商品，而是商品提供的效用。 比如用户吃健身餐，他想获得的效用其实是“减肥”，那么对于他来说吃健身餐、去健身房、药物减肥，其实都是可以选择的。 我们常说站在用户的角度思考，从用户的视角去看产品，看到的就是一组不同的效用。所以以后再去分析产品的时候，不能简单地思考产品有哪些模块、功能、页面，而是要把产品拆分成不同的效用去看，分析每一种效用对用户产生什么不同的影响。 每个产品经理在做一个功能的时候，都要问自己：这个功能为用户提供的是什么效用？选择了哪些用户？满足这个效用是否有较高的投入产出比？从这个角度去看，我们对产品增长其实可以获得新的理解。大部分人理解产品获得增长，就是要获得新的用户，其实就是把现有的产品推向更多的用户。 那有了上面的新视角，我们就知道产品是一组效用组合，我们除了可以向更多的用户提供现有的效用，还可以为现有用户提供其他效用。 举个我工作中的例子，我是做K12在线教育产品的，公司的主线业务是在线辅导。要知道这个行业的获客成本是非常高的，再加上现在资本的涌入，其实想要在获得新用户上做增长其实ROI（投入产出比）是很低的。其实一个学生的生命周期中，有一环是被忽视的，就是填高考志愿的时候。有在线辅导需求的用户，必然也有填报